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第四章经营心理学与方式（第3页）

学习是指消费者通过经验和别人的尝试对产品的一种认知行为。学习是理智的，通过学习对商品产生的认识会更为深刻。人们一般倾向于喜欢熟悉的东西，怀疑和害怕不熟悉的东西。喜欢和偏好自己学来的东西。

最好的学习方法是自己的亲身实践。消费者对自己经历过的事实进行比较，就能产生学习效果。这种学习有两种方式：一种是多方比较选择自己信得过的产品，另一种是对某一厂家连续使用产生好感。这种学习会使消费者将购买目标集中在名牌产品上。

消费者大部分学习是以通过广告进行的。消费者日常不断接触某一产品的宣传广告，多次重复也会产生学习效果。广告提供的信息会潜藏在消费者的意识中，有时可以省去消费者亲身实践的麻烦。如东芝电冰箱的广告连续在电视上出现，不自觉地就会进入消费者的知觉，当消费者在购买电冰箱时，头脑中浮现出来的个印象就是“东芝”。

学习还可以从他人的经验中达到学习目的。是指看到别人购买收到了良好的消费效果，推论到自己也能收到同样效果。模特之所以能产生促销效果，其道理也正在于此。

在现代的市场中，无论是买方还是卖方都应通过商品去传达真挚的商业感情。

当商品的质量和价格相差不多，水平十分相近的时候，感情对消费者购买活动就起着很大的促进作用，甚至能产生关键性的影响。主要有下面三个方面：

第一，感情可以影响认知。感情能产生对消费者的吸引力和提高消费者的注意力。从而能加深消费者的印象。例如，一幅幽默的广告能引发人愉快的感情，进而就能促使人看下去并产生联想。如果某种产品的包装使消费者感到欣喜，就会使消费者产生购买动力。

第二，感情可以促进行动。始发行为的动机是一种发动力，感情在产生始发行为时起到相当重要的作用。美好的感情可以加强购买行为的发动机制，相反则会强化购买行为的制动机制。例如，销售员对顾客十分热情，顾客感到盛情难却，购买某种商品就不再犹豫。

第三，感情可以调整态度。感情本身实际上就是态度倾向，态度就是通过感情作出肯定和否定表示的。由于感情发生了变化，产生了良好的态度倾向，原来已经决定不再购买的顾客，很可能回心转意。

从大的方面说购买感情可分成六类：

第一类，爱国感情。

人们为了表明民族自豪感，或者表达对祖国的热爱，就会购买某种物品作为一种象征。例如，旅居海外的侨胞，为了表明自己是炎黄的子孙，常购买国画和中国书法作品装饰家庭，就是这种感情的体现。

第二类，乡土感情。

人们对于养育了自己的家乡故土怀有特殊的感情，对那些陪伴自己长大的物品总是特别偏爱。当在远离家乡的地方遇到这些物品时，就会引起对故乡的眷恋之情。正是出于这种原因，在碰到一些故乡的产品时，也会促使购买动机。

第三类，留恋感情。

旅游者在浏览了异国他乡的名胜古迹之后，览物之余总想购买一些有特色的商品，作为一种纪念来引发美好的回忆。在来中国旅游的旅游者中流传着这样的一种说法：“来中国不到西安，那是白来了；来西安不看兵马俑，那是白来了；参观完兵马俑不买个小兜兜，那是白来了。”这就是留恋感情的一种表现。

第四类，纪念感情。

在个人的生活经历中，总有许多值得纪念的事情，如生日、结婚纪念日等。随着人们生活水平的提高，这些纪念日越来越受到人们的重视。近年来，兴起的银婚、金婚以至金钢钻婚的纪念日，很能反映人们的这种感情倾向。纪念感情会推动社会消费内容向高层次发展。

第五类，祝愿感情。

希望自己的生活平安，万事如意，是每一个人都渴望和追求的。因而买东西也免不了要图个吉利。那些具有美好象征、能使人产生美好联想的商品，容易激发消费者的购买欲望。

第六类，宗教感情。

宗教在世界上，特别在某些国家占有相当重要的位置，并有强大的发展趋势。在宗教感情的支配下，人的购买欲望具有很强的冲动性。在国外，有人将一种扁平的指南针嵌入地毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣城麦加。这样，伊斯兰信徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向倾刻之间就能准确找到。这种地毯一推出，在穆斯林居住地区立即成了抢手货。基于宗教感情的购买是宗教信仰者为了求得自身内心的宁静，他们不惜花费再大的代价。

每位消费者都有各不相同的个性，从某种意义上来说，个性是人的本质属性。

人人处在社会化的大关系网中，购买活动存在着共同的特征。同时人又具有个性心理特征，人与人之间又存在着千差万别的现象，每个人在从事购买活动时，又会表现出不同的心理反映。

人的个性包括才能、气质、性格三个方面。才能对人的影响主要在效率方面，消费者感受能力强，买东西会做出迅速的选择，受别人的影响较小；反之，就会犹豫不决，容易受别人影响，气质是人心理活动的稳定性特征，如知觉心理的快慢、情绪表现的强弱、注意力集中时间长短等，都是气质的表现。气质决定了消费者购买的不同风格。性格是个性对现实稳定了的态度和习惯化的行为方式。性格是在一定目的支配下所产生的行为追求体系，它影响着消费者购买行为的倾向性。

对消费者购买行为的研究，是为了销售工作的需要，所以将个性的各个方面综合起来，可以分为七种类型：

第一类，信誉型。

这些人从自己的消费经验中产生崇尚性购买倾向，要求在购买活动中能满足自身的信赖感。其中，名牌信誉型，崇尚名牌产品；企业信誉型，特别喜爱购买某一企业的产品；营业信誉型，办事非找某一业务员不可，换个人接待则不放心。

第二类，习惯型。

有的企业能做到更好地为消费者服务，销售的商品确实能给顾客带去好处，从而产生了深刻的印象，进一步形成一定的好感，最后成了习惯，形成条件反射，消费者一见到这类商品就勾起了购买欲望。例如，有人就对出口转内销的产品感兴趣，有人则常被“一次性削价”所吸引。

第三类，情感型。

这类购买者对情感的体验特别深刻，在购买过程中容易兴奋起来，很容易受销售者的情绪感染。他们很重视销售者的态度，强烈地要求受到尊重。有时对所购商品并不十分满意，但感到盛情难却，也就决定买下了。

第四类，选购型。

这类消费者在购买商品过程中一般比较理智，与情感型不同。购买商品仔细认真，多方比较，反复挑选，甚至邀请伙伴一同前往。由于人的需要不同，选购者各有重点，有以选价为主，有以选质为主，也有选花色为主。属于选购型的人，无论选什么，有一点是相同的，都是要通过比较进行选择。抓住这一特点，销售商应该多增加品种，把价格的档次距离拉开。

第五类，随机型。

这类人兴趣爱好比较广泛，购买东西时没有一个固定的目的，也就是随意购买。这类人往往缺乏购买知识，不知怎样选购商品，容易受销售环境的影响。面对这样的顾客，销售者应该给购买者提供轻松的购物环境，加强商品的现场宣传和消费指导，是促成销售成功必不可少的条件。

第六类，冲动型。

这类人的性格外向，容易冲动，购买商品存在着很大的盲目性。原来并没有打算购买，忽遇锣鼓喧天的展销活动，或者看到排起了长长的购买队伍，于是情不自禁地加入到抢购队伍。结果买到手后，才知道这件商品对自己无用。

第七类，执行型。