小说涯

第四章经营心理学与方式（第4页）

这是指那些接受别人的命令而进行购买的购买者。这些人在购买权限上受到了限制，购买动机调整的可能性很小，购物直来直去。不过这类购买者，也同样能发挥主动性的作用，他可以换一种方式去满足命令人的需要。

消费者总是生活在一定的社会环境中，购买活动也是在一定的社会环境的。所以，消费者的购买行为不但受到自身内在心理因素的影响，同时还受到外部环境因素的影响。

人们常常把家庭比作“港湾”，并且尽量把“港湾”布置得舒适些以供家人“栖息”。从社会关系上说，家庭也是生活中的基本单位。家庭的状况对消费者购买活动有着直接的影响。在绝大多数的情况下，购买活动是由家庭人员单独进行的，实际上在购买者的后面，其他家庭成员都在施加自己的潜在影响。购买者实际是在有意无意地权衡了家庭成员的意见之后所作出的选择。包括男同志买一盒烟。为什么要这个档次而不买那个档次的，这后面都有一个家庭影响的问题。

随着市场的高速发展，家庭也成了一个主要的消费根据地，一个家庭从建立之日起，就制定了自己的“消费方针”，其中包括预定的“生活目标”和达到这些目标的“时间表”。

在一般情况下，家庭目标主要是三个部分：

第一，是使家庭如何地完备、美好、幸福；

第二，如何抚育和培养子女的生活安排；

第三，筹备未来的需要，比如退休之后怎么办。家庭目标的具体目标是由家庭收入水平、家庭人员素质和社会环境影响决定的。

家庭也有“个性”，因此就形成了不同的消费类型：

第一类，以家人为中心的家庭。这类家庭凝聚力很强，家庭和睦。两代人之间的隔阂不十分显著。这类家庭一直把孩子作为关注的重心。这类家庭重视消费的水平，重视孩子的教育和前途。

第二类，以事业为中心的家庭。这类家庭主人的精力和时间主要放在事业发展上，购买一般的消费品属予随机型。由于结婚晚，年纪较大才有孩子。作为家庭地位象征的支出突出，如购买书籍和具有文化欣赏价值的物品。

第三类，以消费为中心的家庭。这类家庭的目的在于竭力提高目前的生活水平，甚至不惜借钱去购买高档消费品。因此，购买各种同生活享受有关的商品和劳务支出、各种奢侈支出和经常性旅游支出，占据了家庭消费支出的一大部分。

家庭生命周期是指以一个家长为代表的家庭生活的全过程。可以分为以下几个阶段：

1．单身期。指没有结婚的青年，他们更喜欢潮流化，特别注重商品款式。他们的消费支出大量用于购买选购品，其中服装是一大项，娱乐性开支也比较突出。

2．初婚期。指结婚登记之后，家庭真正建立起来。这时，主要是追求家庭完备，耐用消费品成为重要的购买对象。此时，家庭内部需要选购大量的商品来填充空间。每年青年结婚的人数是许多商品推销的重要依据。

3．满巢期。一个家庭从孩子诞生到孩子离开家庭，这一阶段就称为满巢期。这时，家庭的购物活动开始围绕孩子进行，营养、医疗、教育会有大量开支。到了后期，随着收入增加，家用设施力求到了更换期，这方面也会有较大的开支。

4．空巢期。指孩子长大，离家开始独立生活。这时，夫妻身体都很健康，经济上已经没有太大负担，手头上显得很充裕。这时家庭购物也有回归现象，又开始追求时尚。不过与单身期不同，这时的购买主要追求质地，而且倾向于标志性的消费。

5．鳏寡期。老年丧偶，标志着这个家庭已经接近尾声。以后的老年人，医疗和劳务方面的开支突出出来。是一个不可忽视的消费领域。

企业营销将自己经营的产品与家庭所处的阶段对应起来，能创造更多的销售机会。

所谓参照群体，是指人们所追求的某种群体的行为规范，把这种群体中人的行为作为自己行为的标准和目标。例如，一般青年爱看电影，崇拜某个演员，虽然演员并不认识他，但这种一厢情愿就构成了参照群体。于是，这个演员的穿着打扮就成为这位青年的模仿对象。

参照群体是很值得销售者注意的社会心理现象，了解人们心目中的参照群体，就能把握住社会消费的大趋势。

概括起来，参照群体对消费者的行为会产生如下影响：

1．由于人具有归属的需要，会拿自己的衣着打扮等行为去与参照群体对照。

作为参照群体的人物，会被认为是这类人中最典型的人物，从而成为学习的榜样，其消费模式会受到崇拜者的模仿。作为参照对象人物的家庭布置、生活安排、社会活动、装束风格等，都会作为参照者的消费参考内容。

2．为了丰富生活，人们需要不断获得消费信息。

信息存在着是否可靠的问题，而人们最信赖参照群体提供的信息。通过广告的形式，让名人表明对新产品的态度，和进行评价，能产生明显的促销效果。

3．由于缺乏商品知识，人们往往对自己的购买活动缺乏信心。

尤其是新产品，由于不知道是否能达到目的，更会产生怀疑态度。由于参照群体的消费，便自然打消了疑虑。

4．由于消费者对参照群体具有崇拜倾向，便会产生购买欲望。

原来并没有想购买某种产品，但在参照群体的带动下，就会想方设法去购买，并为买到这种产品而感到自豪。

5．被参照的对象往往都是名人，会被众多人所模仿，形成时尚潮流。

这时，如果买不到参照群体倡导消费的产品，就会感受到某种心理压力。这种心理压力，恰恰是营销者所追求的目的。

由于参照群体能产生巨大的促销作用，而被广泛参照的对象多是影视和体育明星及其他名人。因此，开展促销活动，应特别注意名人动向，并自觉与销售工作联系起来。

人的购买活动是人社会生活的重要组成部分。购买什么产品，怎样购买，总是和人的身份相吻合的。例如在美国，按经济地位不同，人就分为上中下等，什么等级到什么商店去买东西，讲究“门当户对”。美国的零售商店就分为百货公司、专业礼品商店、超级市场、折扣商店、杂货铺和地摊。政府官员、有名望的人不会到低级商店去买便宜货，以免失去身份和声誉；而收入低微的下层人，也很少到大百货公司去买高档商品，他们注重的是经济实惠。

在我国产品对外销售时要特别注意这一点。我国曾销往美国一种纯棉高档衬衫，由于颜色雪白，是被高薪阶层作为“白领”的象征，后来，我们没有把价格定在适当的位置，结果使开电梯的工人也可以买一件来穿。当那些高薪的阶层人士看到这种情况后，就不再购买这种衬衫。这种衬衫被百货公司清理出去，只能到地摊上去卖了。这就是不了解美国社会等级购买特征所造成的结果。

在我国，由于长期实行低工资制度，虽然存在着各种社会阶层，但反映到消费领域，社会等级差别不明显。随着商品经济的发展，社会等级的差别日益显露出，因而必须引起销售工作的注意。

例如，有些人已经成为专买高档名牌商品的常客，说明高消费阶层已经形成。属于高消费阶层的人员十分复杂，消费倾向也不尽相同，但这一阶层的存在也是事实，需要制定有针对性的销售策略。

高档次消费对产品是否名牌十分计较，而一般消费者，只要产品质量好，并不一定要购买名牌产品，就是想买名牌产品，也是为了更有效地得到实际效用，而不是出于炫耀的目的。这样，档次消费很明显地表现出来了，不管你是否承认。高档消费者愿意接受稀有价高的商品，而薄利多销对一般的消费者更有吸引力。

社会消费档次的存在，要求必须对社会阶层按消费特征进行划分，从而实行销售定位。力图以同一产品去满足所有消费者的需要，以一种销售方式得到所有消费者认同，必然以失败而告终。