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第四章经营心理学与方式（第2页）

就是使消费者的购买行为开始发生。例如，人饿了是一种需要，只有形成要用购买食品充饥的动机时，购买行为才能发生。

第二，指向机能。

同一需要可以由多种商品来满足，但最后选中要购买什么商品，要靠动机来完成。这种动机具有指向机能。

第三，强化机能。

动机通过行为达到了目标就满足了需要。一旦达到目标，动机就强化了；达不到目标，动机就弱化了。由于动机存在着强化的机能，对于销售者来讲，重要不是把东西卖出去，而是通过使消费者达到目标来刺激消费者的动机，使销售活动得以长期维持和发展。

概括起来说，人的购买动机可分为十大类：

第一类，求实购买动机。

它是指以追求产品使用价值为主要目的的购买动机。在这种动机的支配下，消费者主要关心产品的性能、精度、功用、效率、价格等。出于求实购买动机的消费者多属于收入较低的阶层和操持家计的主妇。他们购买商品从实用出发，要多方面进行划算，主要凭经验和习惯进行购买，以式样、造型、花色、时尚等不作过多考虑，商标、广告对他们产生影响较小，对新产品往往难以接受。

第二类，便利购买动机。

其基本特点是追求方便和节省时间。要求携带、使用、维修方便；要求缩短购买、用前准备和事后处理的时间。现代生活节奏加快，由于任何商品的消费都是时间的消费，消费者购买商品的便利动机因而在不断加强。

第三类，趋美购买动机。

这是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。其基本特点是以美化人体、装饰环境、陶冶神情、充实生活、顺利交往等为目的。对产品的实用性和便利性要求较低。

第四类，时新购买动机。

这是以追求时尚潮流为主要目的的购买动机，具有这种购买动机的人，富于幻想、渴望变化、蔑视传统、追求新奇，而以商品价格高低，是否实用很不计较。

第五类，认同购买动机。

这是以追求与周围环境协调为主要目的的购买动机。这类消费者尽量使自己的消费与周围环境保持一致，坚持同步消费，不使自己太显眼，也不要太落后。

这类消费者开始总是对新奇的商品不敏感，甚至有点反感，但时间一长，大家都买，他也试着跟上。总的来说，过于保守，购物受习惯支配。

处于第五类购买动机的人，总要跟随在第四类人之后，使消费形成社会风尚。

第六类，图名购买动机。

这是以追求产品的纪念意义和知名作用为主要目的的购买动机。这种动机较多体现在旅游者和出差人身上，追求的主要是具有特定意义和具有地方特色的商品。

第七类，炫耀购买动机。

这是以显示自己的地位和追求，促使别人羡慕自己为主要目的的购买动机。这种消费者，不追求商品的实用性，仅仅是为了拥为己有。

第八类，惠顾购买动机。

这是指消费者形成了一种传统认识，很多情况下，不需要任何理由就能产生购买动机。由于某企业的产品过硬，服务周到，在消费者心目中建立了良好的信誉，消费者凭借以往的经验而形成了购买习惯。当需要购买时，便不加思索地购买，这就是惠顾购买动机。

第九类，癖性购买动机。

这是一种追求满足个人特殊需要的购买动机。出于这种购买动机，购买某种商品往往不惜代价。

第十类，隐秘购买动机。

这是指购买东西不愿让别人了解自己的购买目的和经济状况。经济收入较低的人，购买高档、贵重商品时往往容易产生这种购买动机。

在消费者产生购买动机和采取行动之间还存在一种购买认知的问题。

人们对于消费品的购买具有一定的盲目性，属于非理性购买。但是从心理感觉来分析，人们只有对商品有了起码的认识，或者说是感觉自己有了认识之后才会购买（虽然是肤浅和不充分的），从这里可以看到，企业在营销过程中做广告、宣传，是非常有必要的。

人们在购买某种商品之前，总爱打听某商品的质量性能如何，价格高低，甚至了解一下生产厂家的情况。正因为如此，人们逛商店，只要有人一购买，其他人就会围观；只要有人在那里排队，其他顾客总要过去看一看。这说明人们对商品处于认知过程之中。

认知是顾客对商品的一种印象过程，它一般包括四个步骤：

第一，尝试。

亲自尝试是认识的最直接、最简捷的方式，也是消费者最信赖的方式。先尝后买无疑能使消费者愿意接受商品的推销，同时，也就要求厂家的产品一定要质量过关。

第二，观察。

由于消费者不了解商品的生产过程，于是在购买商品时就会产生疑问。例如，产品包装很漂亮，但里面商品什么样顾客看不到，消费者购买时就很不放心。如果将产品显示给顾客看，最好能让消费者看到制作过程，就能打消消费者的购买顾虑。

第三，借鉴。

大多数商品都不可能使消费者有尝试的机会，于是，就需要借自己所信赖者的购买经验，决定是否购买某种商品。因而经过权威人士鉴定过的商品能给消费者留下深刻印象，从而促进其购买行动。

第四，学习。