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第二章产品定位与研发设计（第4页）

三、产品概念的发展趋势

未来经济发展呈现出网络化、信息化、数字化、知识化的特征，新经济对人类产生全方位的影响。与新经济发展相适应，企业新产品开发呈现了如下发展趋势：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短，这些都值得企业注意。

1．高科技新产品。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外，其最大的特点是与高技术密切相关。

2．绿色产品。“绿色”代表环境，象征生命。目前，人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。“绿色食品”、“绿色产业”、“绿色企业”、“绿色消费”、“绿色营销”等等，“绿色”系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。

3．大规模定制模式下的个性化产品。激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个别的大规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。

4．多功能产品。将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟，通讯簿计算器，计算机钢笔，复印电话一体机，多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新产品。

【营销启示】

产品概念测试是企业进行新产品开发决策的必经途径，它既是降低投入风险的防护网，又是发现市场需求、捕捉市场价值机会的监控器。

16．“四象限”组合法

风险投资学有一句名言：“永远不要把鸡蛋放在同一个篮子里！”，从而达到风险规避目的。同样道理，很少有企业依靠一种产品就能够在激烈的市场竞争中立足。而且市场需求的多样化也向企业提出多产品多品种的要求。

产品组合是指某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括两个概念：（1）产品项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。（2）产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。产品组合具体说来便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度。产品组合的宽度是企业生产经营的产品线的多少。公司的每条产品线一般由一些主管人员进行管理。

产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。产品的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产品战略提供了依据。

一、波士顿四象限分析法

产品组合分析之四象限评价法产生于20世纪70年代，由美国波士顿咨询公司所设计，用于评价一个公司内部各经营业务单位的现状，从而帮助公司对其所属业务单位在未来采取相应对策。在企业的营销活动过程中，该法还常用来作为一个企业内部产品组合的分析方法。具体做法是利用销售增长率和市场占有率两个指标作为横纵坐标，并确定两个高低分界点，从而将企业的所有产品分成四大类，即风险产品、明星产品、衰退产品、厚利产品。如图表15所示（一般情况下，以10%作为市场占有率和销售增长率的高低分界点）。

企业可为每一类产品实施不同的营销战略。随着营销水平的不断进步和市场营销工作的环境对波士顿四象限改进提出了要求，营销工作者在之基础上提出用相对市场占有率和相对的销售增长率来代替原有的绝对值指标，从而使评价分析结果更具备适应性。具体方法如下：

1．以相对市场占有率代替原先的绝对市场占有率。这里的相对市场占有率为本企业某产品的市场占有率与市场上同类产品各生产厂家（主要厂家）的平均市场占有率的比值。很显然，如果该比值大于1，说明该企业的这种产品与市场上的同类产品相比，竞争力要相对强一些，处于较为有利的地位；反之，如果该比值小于1，则说明该产品相对于竞争对手的产品而言，竞争力要相对弱一些，达不到平均水平。因此，正常情况下，可以选择1作为相对市场占有率的高低分界点。当然，如果一个企业的实力较强，目标更高一些，可适当选择稍大于1的值作为分界点，反之则可选择稍小于1的值作为分界点。

2．以相对销售增长率代替原先的绝对销售增长率。相对销售增长率是指本企业某产品的销售增长与同行业该类（或该型号）的产品整体增长率的比值，显然，如果该比值大于1，说明该企业这种产品的销售增长速度高于同行业平均水平，反之，则落后于同行业的其他企业。因此，在正常情况下，也可以选择1作为相对销售增长的高低分界点。同样，如果一个企业的实力相对较强，目标较高，也可选择稍大于1的值作为分界点，反之则取较小的值。

3．考虑产品的生命周期。在具体分析产品的生命周期时，既要考虑本企业该产品的生命周期，又要考虑市场上同类（或同型号）的产品的生命周期。具体来说，如果市场上同类产品整体处于衰退阶段，即产品整体增长率为负，而本企业的这种产品的销售增长率为正（因行业发展前途渺茫，同行竞争对手大幅度退出该行业所致），也就是我们前面例子中所涉及的问题，此时，相对销售增长率为负值，很显然产品应属于衰退产品。但如果行业增长率为负，企业的增长率也为负，甚至于负得很多，此时的比值反而可能较大，甚至于大于1，这时又将出现矛盾，解决的初步设想是：在计算相对销售增长率时，约定取其绝对值，然后再乘以行业（或同类产品或同类型号）的整体增长性质系数M，当行业整体增长为正时，M取1；当行业增长为负时，M取-1。

经过这样处理后，就还有一种特例，那就是企业整体情况较差，行业整体销售增长率为正，但企业销售增长率为负的情况，但这种情况很明显，企业应该知道对待这种产品所采取的态度。特别需要说明的是，在确定行业整体销售增长率时，应以较长时间的发展趋势为依据。以1作为相对市场占有率和相对销售增长率高低的分界点，形成新的四大类产品，这样每类产品建议采取的策略如下：

对于明星产品，一般处于产品生命周期的成长期，企业应采取积极发展的方针，如改进产品质量、降低成本、加强售后服务等。努力促其向为企业创造更高的利润方向发展。

对于厚利产品，一般是发展成熟的明星产品，生产成本较低，销售费用相对较少，能为企业创造丰厚的利润。企业应重点保护并加强管理，保护其市场占有率，防止其过早衰退。

对于风险产品，其发展方向既有向明星产品转化的可能，也存在随时夭折的危险，因此，企业应密切关注，作好两手准备。

对于衰退产品，假如能够通过修改市场营销策略复苏的话，那么，产品的新生计划将给企业带来利润，当然，如果产品的衰退是不可避免的话，企业应采取防止积压、监视边际利润并逐步撤退的战略方针。

二、企业根据市场及企业资源情况，可采取的产品组合策略。

1．扩大产品组合策略

扩大产品组合策略是指增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略。它既可以使产品组合长度和宽度扩大，也可以使产品组合深度和关联度扩展。例如，一家原来经营空调系列的销售商在冬季来临时增加了取暖器的销售，这就属于产品线的扩展，同时也考虑到了产品组合的关联度。如果他以前只经营某品牌单制式空调，而现在增加经营该品牌的双制式空调，那么它就是对产品项目进行了扩展。当然，它也可以根据市场的实际情况，扩展一些与现有经营关联度小的产品线，主要是为了帮助企业获得运转资金的支持，在这种产品线的取舍上，企业要仔细斟酌。

扩大产品组合策略的优点在于：企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；分散风险；产品组合深度加深，可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉。

2．删减产品组合策略

删减产品组合策略是指企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略。当产品线中出现衰退产品、影响到整条线的利润额时，或者当企业的某些产品面临着高需求而企业又没有能力在现有的条件下扩大生产时，或者当企业的某些产品的发展偏离企业主营业务且对主营业务发展带来负面影响，给管理造成相当难度的时候，企业就应考虑削减那些不利于企业发展的产品项目。

3．革新产品组合策略

革新产品组合策略是指维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代。它主要通过两种方式实现：现有基础上的完善革新和完全意义上的革新。在现有产品基础上的产品创新，可以利用现有基础，节省投资且风险不大。对产品项目的完全意义上的革新在企业中很少发生，因为其风险、投资等都非常大，不是一般企业能够承担得起。在产品革新策略中，应注意选择产品改进的最佳时机，使新产品的上市既不过早（这样会影响现有产品线的销售），也不过迟（避免让竞争对手抢先占领市场）。

4．特色产品组合策略

特色产品组合策略是指在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要。例如，美国著名的布娃娃制造商奥尔康公司针对当时美国社会离婚家庭多，许多人在离婚后精神空虚、无所寄托，尤其是妇女和儿童，迫切需要得到精神上的安慰，推出了具有特色“椰菜娃娃”。这种娃娃不仅非常个性化，而且每个娃娃身上还附有“出生证明”，印着娃娃的姓名、出生年月和“接生人员”的印章。顾客购买时要签“领养证”，保证要好好照顾他。这样使买主对娃娃产生亲切感，“椰菜娃娃”在人们心中也不仅仅是一只玩具。“椰菜娃娃”的推出不仅受孩子们的欢迎，许多成年人也加入到购买者的行列中，使奥尔康公司一跃成为世界著名的玩具制造商。

三、优化产品组合应考虑的问题