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第二章产品定位与研发设计（第3页）

1、海飞丝——有效去头屑及防止头屑再生。

2、飘柔——洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺。

3、潘婷——含有维他命VB5，兼含护发素，令你的头发健康，加倍亮泽。

4、沙宣——由世界著名护法专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮。

5、润妍——适合东方人发质的中草药黑发洗发露。

宝洁公司正是因为采用USP向消费者强调了各种产品的特殊功效和利益，从而满足了目标市场中多元化的消费需求，集合了不同偏好的消费群体，使自己的产品在追求个性化的市场中具有强劲的销售力。所以说，成功的USP策略再加上频繁的广告重复是实施“一品多牌”战略的企业使自己的产品打开市场大门的金钥匙。当然，使用USP要有长远目光，注意恰当地与品牌形象相结合。瑞夫斯曾说过，“我们深信，太丰富的品牌形象却没有传达诉求点是广告营销的一个极端；但太生或者太**的USP同样也是一个极端”，“当我们面临这种两难抉择时，最好还是把感觉融合到诉求中去”。

一、明确产品定位层次

定位的首要工作就是考虑在哪个层次上定位，即主要关注的是哪个方面。比如关注应该在哪些行业投资，你就需要考虑这些行业的特点，最终选择合适的投资点，这属于行业定位；下一步就要考虑市场定位，即在这个行业中，你的公司是作为一个跟随者还是挑战者，是成本领先者或是速度制胜者？再次，你的公司需要提供哪些产品或服务？随之需要设立那些相关部门，这属于产品部门定位；针对某具体产品或服务，它应该面对哪一类细分市场？它的竞争对手会是谁？这类问题就是产品或服务定位中待考虑的问题。简而言之，我们可以把定位分为四个层次：行业定位、市场定位、产品部门定位、服务定位。

二、核定产品定位过程

一般而言产品定位过程包括以下五大步骤：决定定位层次、属性辨别、绘制定位图、评估定位选择、实现定位，确定营销组合。

1．决定定位层次

定位的第一步是确定在哪个层次上将获得鲜明定位的关注。有些例子将说明服务机构所做的选择。进行定位的层次通常是分得十分清楚，尽管有些机构同时把不同的重点放在这些层次中的不同地方。例如，一些英国清算银行现在重新强调了公司定位而不是产品定位。福特集团（Froup）最近决定重新为其酒店集团中福特·奎斯特（ForteCrest）酒店定位成一个“明确的商务性酒店”。与此同时，他们把福特·波斯特豪斯（FortePost—house）重新定位在低房租的中间市场。因此，福特的定位是专注在产品部分。像麦德俱乐部（ClubMed）那样的公司有效地把企业整体定位在“麦德俱乐部经验”上。虽然他们在其冬季和夏季小册子上提供了“产品范围”，但重点还是放在企业定位基础。

2．属性辨别

明确定位层次之后，就有必要识别所选细分市场中重要的特定属性。特别是应该考虑做出购买决定的途径。每个人使用不同的标准做出购买服务的决定。使用服务的目的会改变这种标准，如商业保险或私人保险。使用服务的时间也影响对服务的选择（例如，一个人对餐馆的选择也会因工作日午餐或周末晚餐而有所不同）。做决策的单位相应也要考虑在内。例如，由团体还是由个人使用服务将影响决定。

顾客在可选服务间的选择基础是他们感觉到的服务之间的差别。这些可能不是服务最重要的属性。例如，乘客选用航空公司时把“安全”排为最重要的特征。但是，许多航空公司有类似的安全标准，以致乘客们对航空公司的选择基础实际是在其他特征上，如舒适、方便的起飞时间以及食物和饮料的标准。因此，需要研究搞清在决定选择服务中哪一个是突出属性。

3．绘制定位图

定位过程包括识别最重要的属性和在定位图上为这些特性找各种机构服务的位置。通常选二维用在定位图上，并且它们通常能说明顾客偏好解释中的绝大部分。

典型的是把产品和服务放在定位图的二维上，如图表12所示。定位图可用于识别有关所选属性方面竞争对手服务的地位。要作更多分析，可以为每个细分市场勾画单独的定位图。每个细分市场顾客可以感受到的、不同的服务和利益，不同的定位图反映了不同的位置。

定位图可以用来识别市场上潜在的空缺，包括存在需要而又几乎没有竞争的地方（如果这样的位置存在）。应该注意的是：定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。

定位图既可建立在客观属性上，也可建立在主观属性上。用在研究英国国内报业的定位图使用了平均年龄和平均社会等级两个客观变量。定位图也可使用主观和客观混合属性。

【营销启示】

企业为自己产品定位的高度，决定了企业在市场中处于的高度。

15．概念测试法

企业产品策略是其他一切营销活动的基础，它需要解决企业如何开发适销对路的产品、如何进行产品组合等多种问题。产品的早期形式是产品概念，产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。经常有90%的产品概念由于极低的市场接受度而被很快放弃，剩余7%的概念也会在进一步的测试中由于市场量等原因被放弃，结果是只有3%不到的概念侥幸通过测试而形成产品。通用汽车公司在开发Aurors时，项目小组在进行最早设计之前采取抽样调查对美国4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。产品概念的产生通常源于消费者的未满足需求、新技术的商品化需要、市场竞争关系的要求。产品概念测试是新产品开发过程中的重要环节，是了解消费者对新产品概念的反应。面对许多可供研发、投产的产品概念，企业需要进行测试、评估，以确定满意的产品概念，并进行生产和市场投入，从而降低市场风险。

产品概念的测试主要是了解消费者对产品概念的反应，受测试者是消费者，而不是产品开发团队的人员。产品概念测试的内容一般包括五个方面：潜在消费者对产品概念的需求水平、潜在消费者对产品概念的认知价值、产品概念的可传播性和可信度、产品概念与现有产品的差距水平（两者之间的差距越大，说明现有产品未满足消费者需求，潜在消费者对产品概念的兴趣将越高）、潜在消费者购买意愿、用户目标、购买场合和购买频率的测试。

一、产品概念的测试包括概念筛选和概念传播两个环节：

1。概念筛选模型

理想的概念应当满足目标群体的重要并且尚未满足的需求，在此基础之上，还需要满足可传播和引发购买欲望的要求。如图表13所示。

图表13：概念测试分析

2。概念传播模型

经过完整的概念筛选测试后，才能够成为下一步产品研发和营销的依据。在测试的过程中，需要对四个方面内容：消费者的基本观念，即需求及重要性构成的确认；产品概念定位的利益点与其基本观念的契合程度；确认能够令产品概念与利益点紧密结合的沟通方式，以保证目标消费者相信产品概念一定会带来需要的利益点，即需求的满足；产品概念的独特性检验进行研究（如图表14所示）：

图表14：概念传播模型

二、产品概念测试的意义

通过测试可以从多个新产品概念中选出最有希望成功的概念，以减少新产品失败的可能性，衡量产品概念的可传播性、用户喜好程度、可信度、需求程度、认知价值（认知价值越高，预期的消费者兴趣就越高），对产品的市场前景得到初步认识，为市场预测奠定基础；衡量产品和现有产品的差距程度，差距越大，预期的消费者兴趣就越高；显示此产品的不可替代性及购买意图，从而估计出销售量；衡量目标用户和购买频率，找出对这一新产品概念接收度较高的消费者，针对目标消费者的具体特点进行改进；针对产品概念的确认和沟通方式提供完整的策略。