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第二章产品定位与研发设计（第5页）

1。企业的战略目标

一个以扩大市场份额以获得长期盈利为目标的企业可能会有很多条生产线，其中包括一些盈利微乎其微但有一定市场份额的产品项目；一个以利润最大化为目标的企业很可能会保持一个比较紧凑的产品组合，利用现有资源迅速获利。

2．企业的目标市场

以全国市场为目标的企业必须具备相当宽的产品组合，因为应对全国市场的需求的差异化，产品组合需要丰富多彩；以某一区域市场为目标市场的企业，可以以当地消费需求为导向，简化产品品种，在狭窄的市场空间中创造独特优势。

3．企业所在市场的成熟度

通常情况下，市场愈成熟，消费需求愈分化，细分市场愈多，企业要获得较大的市场份额要提供较多的产品类型和产品类别，除非企业的目标市场定位采用聚焦市场策略；而对于市场刚刚启动的产品，简单的组合就能为企业带来丰厚的利润，当然随着市场的发展，细分化的要求会越来越突出，企业要能够领导这种市场的细分化，因而产品组合重要体现出对市场的领导性。

处于市场不同地位的企业要采取不同的产品组合策略。例如处于市场领先地位的企业要打好防御战，因此在巩固自己传统的优势产品线同时，要适当保持较宽的产品线来填充各个细分市场，加强侧翼防御；处于市场挑战者地位的企业通常会选择一两条产品线来强攻某一领先者存在弱势的细分市场；而对于很多小企业，根本无实力挑战市场领导者，它们可以选择被领先者忽视的或不屑的小市场，通过简单的产品组合，打造优势特点，占领该细分市场。

四、产品组合策略的意义

产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求和激烈竞争的市场。多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势。其好处在于：一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种、多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少，甚至增加；二是可以扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的分市场，增加企业综合竞争实力，保证利润不断增长。

【营销启示】

企业产品组合策略的科学性，直接决定了其市场占有率和盈利率；因此营销管理者所要做的是花费更多时间在研究产品的结构组合上，而不是盲目生产大量的商品。

17。定制营销

定制营销被美国著名营销学者菲利普?科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场小组合，以满足每位顾客的特定需求。定制营销可看做公司划分细分市场的极端化，即将每位顾客个体看作一个细分市场，因此定制营销在西方被称作顾客化营销。

一、定制营销在不同行业的应用

⒈制造业的定制：在制造业中表现为非常多的制造商通过尝试改造自己的生产系统，来满足不同深度细分市场的需要。

⒉服务业和零售业的定制：在服务业和零售业中，定制的做法表现为追踪顾客的消费习惯，自动为客户提供最需要的商品服务。零售业追踪客户消费习惯还常常通过网络。由于在网上实现对客户消费习惯的追踪十分容易，所以，几乎所有的网上购物站点都提供了这种功能。定制营销不仅可用于各种有形产品，而且还可以用于各种无形产品。美国学者杰克?维特里预测，将来银行业就会出现这种情景：顾客随便走进哪一家银行，坐在销售部里，就会有一位资深的专家前来提供咨询。双方一起探讨有关事宜，通过电脑建立金融业务关系，并确定为之应付的价格。

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点。

⒈能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。

⒉以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过降低单位产品的成本和扩大产量，实现利润最大化。这在卖方市场中无疑是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模生产产品品种的逐渐雷同化，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。定制营销则能很好地避免这一点。由于这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，所以几乎不会有库存积压现象产生。这大大加快了企业资源的周转速度，也减少了社会资源浪费。

⒊有利于促进企业不断发展：传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法中，研究人员能力毕竟有限，很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业源源不断的向前发展。

三、实施定制营销要注意的问题

定制营销避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理与信誉等整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展。在实施中应注意以下几点。

⒈重视科技研究开发，建立柔性生产系统实施定制营销的企业必须做到：高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发，并要依托高科技建立柔性生产系统，能够大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品。这样一来，企业成本增加不多，还能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。

⒉加强网络与信息基础设施的建设：企业通过网络可以了解消费者更多的信息然后根据消费者的不同需求，向消费者提供他们所需要的产品和服务，因此网络应该成为实施定制营销的重要手段之一。信息是沟通企业与顾客的载体。没有快捷方便的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法明确表达自己需要什么产品，目前，信息高速公路、卫星通讯、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是密切相连的。

⒊重视品牌管理：无论是“知识经济”提法，还是“眼球经济”提法，从品牌管理角度看现代经济，可以说是“符号经济”。消费者在追求一个个的象征，如选择“奔驰”是象征地位，选择“戴尔”是体现现代性等，这在定制营销中表现得尤为明显。消费者在追求属于自己的专有“符号”，用不同于群体消费意识的专有“符号”展现自身的价值。

日本惠普公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而惠普本人也成为全球《财富》500强中最年轻的总裁。是什么让惠普公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，惠普没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？

这与惠普独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让惠普有能力做到定制化。惠普的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，惠普将电脑产品“大规模定制化”。

惠普公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。惠普公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。以惠普为其大客户福特汽车提供服务为例，惠普公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，惠普公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。惠普公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在惠普公司的专有密码。惠普公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。

福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。

所以，惠普的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品，但收取高价钱。惠普的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。

每台微机都按订货生产，但是，从打800免费电话到装上车只须36小时。订货源源不断地转到惠普公司的三家生产厂。但是，在这些工厂是见不到库存的。惠普要求所有供应商必须把配件在1小时之内送到。芯片、集成线路板和驱动器装在卡车上，在直接开到距离组装线仅50英尺的卸车台。在那儿，也没有制成品的库存。

【营销启示】

IT和网络技术谁都可以运用，但戴尔却凭之成为业界老大，这证明成功者往往只比别人多走了一步。

18。绿色营销