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二哈佛的商场营销经验（第2页）

当然为客户准备必需的资料文件是完全应该的，但在紧张的准备中不能丢了西瓜拣芝麻，而忽略了抓住重点和关键的要领。哈佛强调，任何公司制订营销计划要按照以下五个要诀为主。

（1）推销这笔生意的目的是什么?在平常情形，商贸公司做这笔生意就是为了赢得这笔业务，即使利润微薄或者无利可言也行。因为从营销策略上讲，做成这笔生意，维持与老客户的关系，扩大自己的营销市场或许是为了争取更长远的客户利益；或者借此开创新的客户，新的品种，树立起公司的良好形象与信誉。这都应该在制订营销计划中予以明确。只有明确目的，才能做到有的放失。

（2）计划是否简洁?做营销计划并不是做理论文章，好的构思勿须长篇大论。计划要简明扼要，提纲挈领让人们一看便知，一目了然。1988年接掌世界第三大电脑公司的美国惠普公司的一名副总就曾把其部下报送的一本充满着图表，厚达9厘米的报告扔进了壁炉，并要求下属说：“如果你要说明什么问题，就应该简明扼要地写下来，勿须用冗长的文字，花花绿绿的图表来进行推销。”

（3）作好应付意外事件的准备。在推销中，来自四面八方的客户与顾客总会提出一些合情合理却又让营销员难以回答的问题。

例如，当推销某项体育活动的几大洲电视转播权时，主办者突然想知道实况转播，澳洲当地播放的时间是几点。对此，推销员大可不必惊慌，这是一个极为普通的问题，但是如果我们没有提前准备好各大洲的播映时间表，临时才查时间表或回答错误，必然会被主办者认为是公司计划考虑不周，从而影响转播权的推销计划和公司声誉。推销员对推销时存在的问题，尽可能了解一些，想周到一些来预防客户所提出的稀奇古怪的问题。因此，明智之举是充分预计到营销中会遇到的各种问题，认真准备，方能临阵不乱。

（4）明确付款期限，任何公司都不可忽视资金流动长短的重要性，不考虑这方面的问题，会给工作带来一定失误，常常会使“熊市”变为“牛市”，使到手的生意转眼间就功亏一篑。大笔大笔的生意成交的确让人兴奋不已，但是不能忘记回收资金的时间与得到数量相等的资金一样重要。推销员除了推销商品，还要明确付款期间，像合同上经常写到的“货到付款”字样。

（5）尊重对等、礼节。在商务洽谈中，最令人沮丧的是当公司总经理与客户公司的老板商谈时，本公司的一名不知趣的业务员发来电报给这位老板，要求接手这笔业务。

这必是让客户公司的老板疑惑不解：这个人对人怎么这么没有礼貌？从而使老板心理产生一种不快感，这样对营销工作当然不利。这位公司的总经理的权力与职责呢?由于这小小的误会最终会导致公司之间贸易关系的疏远分离。因为这不单单是说同级别的人才能谈生意、签协议，而是基于一种礼节和对相当级别人员的尊重和礼貌。尊重礼节就是在交往的过程当中，要礼貌待人，这样给人的印象是推销员是个忠诚的人。因此，愈是到了生意成交的关键时刻，双方公司各职能部门人员的责权与名誉愈显得格外重要。否则政出多门，既会导致错误的决定发生，还会刺伤客户的自尊。

理查德先生发现他供职的AM公司与联邦快件公司的业务往来近年总是不太顺畅，通过计算机查询公司快件传递业务，他突然找到症结所在。有一次AM公司给联邦快件公司的紧急报价单竟然是通过联邦快件公司的竞争对手——DHL公司送达的。对此理查德先生生动地想象：当DHL公司的快件单送到联邦快件公司，由文件处理部门传到收件的部门经理手中，所引起的强烈反响与反感，人们都将赌咒这是哪位蠢货公司的杰作。这个邮件的归宿可以想象，无论报价如何出色和优惠，联快公司恐怕再也难以接收了。这虽然是个小例子，但却提醒销售人员无时不刻注意客户的变化，每时每刻都要对竞争对手进行防预，否则将会大意失荆州的。

对于推销员来说，乘车坐飞机，赴各种约见客户已是家常便饭，习以为常，但其中对于客户来讲则包含有许多奥妙道理，只有去认真地探讨和研究。著名的IBM公司的推销员迈克先生就曾经谆谆教导年轻的推销员说：“你切记在洽淡业务或签约中，不能乘Aris出租公司的的士去拜访Hertz租车公司的员工；不能乘美国航空公司的航班到芝加哥去与联合航空公司签约；在可口可乐公司的招待会上不能去喝百事可乐；当著名的菲利蒲莫理斯烟草公司总经理来公司签约时，最好将办公室摆放的“请勿吸烟”的牌子盖住。

但是令人遗憾的是，别为客户的对手开罪客户，很多人没有重视一点，在实际中也没有用到这一点，营销工作就有了一定困难。总是嗤之以鼻，认为是小题大做。他们还不以为然地认为：开着Aris出租公司的车去拜会Hertz租车公司的人有什么不妥，简直是小事一桩，即使Hertz公司的人知道又能怎么样?

然而无巧不成书，这正如黑菲定律所明示的：如果什么地方乱的话，必然就会出错。很有可能当你正驾驶着Aris出租公司的车赶往Hertz公司时，途中Hertz公司的人见到你驾驶的是竞争对手的车，从而心中有一种不愉快的感觉。

美国国际管理集团的一个部门经理乘飞机到中西部去拜会一家航空公司的老总，但他预定的联合航空公司的航班因机器故障而延误，为了不误约会，他在朋友的帮助下终于换乘到另一家航空公司的班机，当他十分庆幸自己的好运气，准时赶到那家航空公司老总的办公室时，迎面而来的却是那位老总满脸的不快。后来经过了解才知道，原来老总并不赞赏他为准时赴约付出的辛劳和机灵，这样使他看到自己的竞争对手得了利，当然心中会产生火冒三丈的感觉啦!

事情就是如此简单，似乎老总的不近情理是过分了些，但作为一个优秀的营销员来说，对此类细节应早有准备和防范，因为有时事情虽小，对于营销的影响可不少，它会导致你的营销工作失败。竞争对手的出现使客户的敏感神经将会绷得更紧。时刻注意观察和揣摩客户的心理变化，那么就不会因一些枝节小事而误了生意上的大事。

与上面例子恰恰相反的是，当ZMG公司房地产经营部的经理为一家著名的酿酒公司的客户租赁房屋业务时，客户上门削，他把办公酒柜中的酒全部换上该公司品牌的酒，因为他十分清醒地明白，任何出自该公司之外的酒，都将被该公司视为竞争的天敌。午宴前，他就告诫同仁不要点啤酒，因为该公司并不生产啤酒。这样对他的营销工作大有帮助。

这些细节如此写出来，似乎这位经理的做法显得有些过于认真，但却折射出他考虑问题的周到和细致。或许他所迎接的客户并没有注意到这些细节问题，但可以肯定这位客户心中一定因为自己的系列酒为业务洽淡增色而喜气洋洋。反之，如果忽略这些微妙细节，客户一定会冷冷淡淡。

为了揽到业务已花费了不少精力，但为了将这笔生意做成，业务员已做了大量艰苦而细致的工作，可以说成交前的工作是艰辛以、极富挑战性的，在营销工作中这方面的例子不凡其见，它是营销中的乐章。但是并非每笔生意都能成交，若不能成交，一切都要从另一笔生意从头做起。

由此，在一般人的心目中，往往因此把生意的成交与否作为营销工作的成功与否的重要标志，并认为这是一项需要掌握高超谈判艺术的工作。实际上这是一种误解。在一般的销售工作中，成交仅是一项水到渠成的过程而已，并非那样神秘。唯一需要牢记的是，该下定单的时候，营销员一定要向客户提出来。这是非常重要的。

IMG集团公司创业时，经过长期的工作，业务工作局面开始打开，有一天终于约见了几个月来就想拜见的全美有名的席梦思床垫公司总裁格兰特·席梦思以及好几位副总裁，向他们推销IMG公司的服务，希望为该床垫公司生产配套产品。

整个会谈进行得十分顺利，但是床垫公司仿佛仍然没有被说服而下决心合作的意向。如果错过这个机会，再找机会将这几位公司的巨头与IMG公司的董事长们聚集一起，那可能会是几个月以后，甚至更长的时间。为此，麦克先生，这位精明的总经理便果断地向格兰特·席梦思先生，这位床垫公司的总决策人提出了自己的想法。

麦克先生说：“我们刚才十分荣幸地向各位介绍了本公司能为贵公司提供的配套服务，对于双方今后的合作计划、前景也得到了各位一致的赞同，这项合作计划对我们双方都将是有利可图的。但是如果我们一离开这房间，这项业务相对贵公司的大业务来说实在称不上什么，或许会被暂时搁置一旁，因为对你们公司来说，业务实在是太多了。但对我们公司来说则非常重要，为此我们等待了四个月的时间。既然我们都认为这是一个可行的合作项目，何不乘格兰特先生和几位副总在场，把合作协议签了?为我们的初次合作划上一个圆满的句号呢?希望各位能原谅我的冒昧请求。”

当然，结果是非常的成功而简单，格兰特·席梦思先生从沙发上站了起来，握住了麦克先生的手，说：“好。”这样就订下订单，麦克先生此时此举确实是恰到好处，终于使自己的合作计划得到实现。

当麦克回到公司将结果告诉同仁，他们都感到非常惊奇而难以置信，不到一个上午的会就大功告成。但结果正是如此，只要抓住机会，要求客户下订单，成功的过程就是这样简单。

麦克先生之所以成功，是因为麦克先生抓住时机，向客户要到订单，给谈论的问题划一个圆满的句号。

如果一心想做大生意，到头来由于各种因素的限制，做大生意有很大的困难，常常会因为某种原因导致生意不能成交。好高骛远，脱离实际，往往是徒劳而归。有的公司在展示会上，营销计划做得太大，尽管客户十分感兴趣，决策人物也到了场，但结果还是使人大失所望。

对于新创业的公司来说，找到客户，有业务做，尽管这笔生意利润并不可观，但只要有业务做总是值得庆幸的。万事开头难，有了开端即第一笔生意，就会有第二笔、第三笔……因为客户已为你敞开了大门。同时不要小视小生意，船小好掉头，人们做生意不要轻视小生意，一心想做大生意，俗话说：“段小成章。”

例如已在美国家喻户晓的比萨饼，在35年前由美国密歇根城两个名叫莫纳汉的爱尔兰兄弟从意大利人手里买下的多米诺比萨饼屋开始创业，这笔不起眼的生意后来在美国餐饮业中掀起了一场革命。今天，饱尝创业之苦的莫纳汉兄弟在全世界已拥有5000家比萨饼连锁店，年收入高达50亿美元。从比萨饼的生意，可以认识小生产并不一定获利少。

因此聪明的营销员总是不放过每一笔生意，即使是一笔利润很少的生意，为了抓住客户，他们不惜修改过去制订的促销方案，只要客户中意，哪怕促销计划规模小些，自己业务困难些，但只要生意成交。因为，小一点以生意，也是会说服客户所乐意接受的。

合理地确定销价，让客户很快接受，同时也让公司得到可观的利润，这正是每位营销员梦寐以求的事。推销业中盛行着这样一句行话“在90％的生意中，低价推销总是比高价推销更能为顾客所接受。”因为从市场上看，能够从容不迫地接受100万美元以上的大项目的公司毕竟不太多，而对于几万美元的业务，敢于下手的客户却比比皆是，这就是低价推销现象。

IMG公司采用低价推销的步骤有二：

首先，将公司推出的产品、项目优势予以清晰地介绍，勾画出未来发展的前景和大致轮廓。当客户迫切地想知道到底得花多少钱时，推销员则可巧妙地以别的公司为例，说其曾经为该项目投资了250万美元的钱，而另一家公司则不惜花费300万美元。把这些高价格深深地印在客户脑中。

其次，这一步至关重要。当这个高价码已高悬客户头上时，该公司营销员则提出仅花10万美元的方案。如果客户接受，公司则成交一笔生意，并结交一位新朋友。从而以低价迎得客户的好评和欢迎。

常常在这时，客户总是说：“我们的方案是把项目做得更大一些。”当然这对公司来说前景更为乐观。从客户的话语中，我们可以得知他们对项目的认真程度，根据客户的思路我们还可以将项目做得更多，使企业能获得更多的利润。