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第四章经营心理学与方式（第6页）

其挑选方式有以下几种：

1．综合挑选。就是对产品的各种属性进行比较，挑选自己满意的产品。

2．挑选有特点的产品。与众不同的产品会使消费者产生新奇感。例如，喝水的杯子本不是什么紧俏的产品，但后来出现了磁化杯，这种杯子就热销了一阵。

3．挑选美感的产品。由于产品随处都可以买到，不必担心实用价值得不到满足，消费者会将注意力转向更为漂亮的产品，尤其是对生活环境起装饰作用的产品更是如此。例如，市场所销售的电风扇，在性能上已经基本过关，那么富丽堂皇或别致典雅的产品就更具有吸引力。

再者，由于产品供大于求，必然会引起厂家间的相互竞争，名牌产品会相继出现。尤其是厂家间展开价格竞争的情况下，会出现降价趋势。这使消费者产生缓买心理。其表现特征如下：

第一，不急需的产品，能不买先不买。尤其是属于满足享受需要的产品，尽量拖一个时期再买。

第二，急需使用的产品，够用为止，尽量少买。

第三，盲目购买的现象减少，从而使消费者购买周期延长。

由于在商品交易活动中消费者处于主导地位，在购买时总希望产品能提供更高的消费价值，如不满意，就再等一段时间。他们的具体要求有：

1．希望产品有较多的功能。产品增加的功能可能是实用的，也可能是观念的，但都迎合了消费者的心理要求，总之，在以后的发展趋势里，多功能的产品会受到消费者欢迎。

3．希望销售产品提供更多的服务。人们对能够提供服务的产品，购买时会有更多的安全感。对消费者来讲，有服务的产品与没服务的产品是两种不同的产品；消费者实质上并非是要购买产品，而是要购买产品的用途。消费者对产品服务的重视决不次于产品实体，因而人们将基于服务上的销售竞争，称为“二次竞争”。而且随着买方市场的深化，在服务上的竞争会更加激烈。

企业只有经过买方市场的锻炼，才能提高营销水平。没有买方市场的体验，认识不到开展公共关系活动的重要性。

时尚潮流在社会上越来越明显。

时尚潮流是指一时出现在社会上的消费风气，时尚潮流的形成，在市场上对某一产品的购买会掀起**。而当潮流过去，市场需求很快就衰落下去。在整个潮流过程中反映了人的社会心理过程的变化。

时尚潮流对消费者心理的影响主要有以下三个方面：

1．激发消费者的购买兴趣。消费品的购买属于非专家购买，而人们又存在着求美、求奇的购买动机。这种动机要通过具体购买某一种产品才能体现出来，这就不可避免地使某种购买动机处于朦胧状态，只有在时尚潮流到来时，它才充分表现出来。

人的需要与鉴赏力是一对矛盾，缺少鉴赏力，不知道怎样才能满足需要。当动机没有形成的时候，人的需要只是潜在的。时尚潮流形成之后，起到了提示的作用，使满足需要的动机立刻表现出来。

人们普遍存在着求美、求奇的动机，但追求的具体内容各不相同。时尚潮流影响社会购买方向，但不会使人们的消费完全一致。只有时尚潮流所推崇的内容与消费者的兴趣相吻合时，消费者才会加入到潮流中去。

人有很多消费兴趣上的倾向，当时尚潮流形成之后，社会顾虑被打消，人的消费兴趣就会自由表达出来。

人有一种倾向于多数的心理特征，认为多数人的机遇高，代表着正确的选择。由于人们对自己的消费方式并没有把握，当时尚潮流形成之后，遵从多数的心理会产生新的消费兴趣。

2．感染消费者的购买情绪。人们在社会上相处在一起，在消费这个环节里，存在着相互助长作用。当时尚潮流形成的时候，这种相互助长的现象会十分明显。

人家穿黄色的衣服自己也穿，只是因为这是流行色。至于自己穿黄色的衣服是否适合于自己，与自己的肤色是否协调，并没有认真考虑。

在这种思想影响下，流行商品才走上紧俏。人们在同一消费环境中，你感染我，反过来我又感染你，使购买情绪越来越高涨。在拍卖现场，也能表现出这一心理现象。

3．产生对消费者的心理压力。时尚潮流对消费者产生的心理压力，实际上是消费者的自我心理感觉。这种压力不是强制的，但它却使消费者会违背自己的意愿去遵从这种压力。

人们遵从时尚潮流的压力，是由于对自己的消费选择缺乏信心，于是就会遵从大多数人的选择。人们生活在一定的社会环境中，他们情愿追求潮流，不愿意成为不合群的人，当自己与周围的人显得不协调时，必会产生购买动机。

由于人们在社会生活中还存在着一种矛盾心理，一方面力求使自己与周围的保持一致，另一方面又希望自己脱颖而出比别人出色。这种心里既促成了时尚潮流的形成，又促成了时尚潮流的转移。

时尚潮流的形成具有一定的规律，大致表现为三个方面：

第一，时尚潮流的形成领域。由于时尚潮流的形成与人的审美趣味有关，因而它的演变较多地集中在人的高级需要方面。时尚潮流的变化与社会的物质文化水平有关，物质生活水平的提高，人的需要要向高层次发展；文化水平提高，必然能提高人的审美修养。逐渐地，时尚潮流形成的也快，转移的也快。

第二，时尚潮流的演变周期。时尚潮流的演变虽然十分复杂，但从一个较长的过程分析，也存在着一定的规律。英国学者对时装的研究认为：如果一个人穿上离时兴还有5年的时装的话，就会被认为是怪物；在前3年穿戴，会被认为招摇过市；提前2年穿戴，会认为是大胆的行为；正在时尚当年穿戴这种衣服，会被认为十分得体；1年后再穿就显得土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，可能会招来耻笑；可过了30年再穿，人们又会觉得新奇，被认为具有独创精神，从这一点可以看出时尚潮流是周而复始的。

第三，时尚潮流形成渠道。第一种是由上而下的“滴流”，指政治、经济、文化上层著名人物带头使用某种产品，逐渐地形成风气。第二种是社会各阶层“横流”，指某一阶层在某一场合首先发起，然后蔓延到其他阶层。第三种是由下而上“倒流”，指下层劳动人民首先采用，然后向上发展。

下面我们再了解时尚潮流的发生动向，目的在于及时地开展有针对性的营销公关工作，使企业在时尚潮流中处于主动地位。应注意的动向有以下的几个方面：

第一，重大的社会活动。重大的社会活动会引起人们的普遍关注，能引发人产生极大的兴趣，带动引起消费心理。其中一些有关联的内容也影响到消费领域，成为人们追求的重要对象。例如，亚运会在北京召开，印有吉祥物熊猫“盼盼”图案的商品就十分畅销。

第三，权威部门的提倡。我国提倡独生子女，优生优育，于是幼儿教育方面的消费就十分突出。电子琴、儿童营养品等都很畅销。

第四，某种发现的启示。这种发现可能是一种科学成果，也可能是道听途说，甚至说不清是怎样发现的。原来有人曾在报纸上发表文章“白开水最好喝”，宣传喝白开水对人身体十分有益。不知是谁突然发现：“白开水浇花都不活”。传播开来之后，人们开始大喝经过某一装置处理后的凉水，矿泉水开始供不应求。

第五，广阔的国际市场，使一些国外的潮流涌向我国，如魔方、飞蝶、呼拉圈等，都是受国外影响而形成的时尚潮流。

第六，营销者的刺激和引导。日本索尼公司生产的“随身听”小型录放机，首先让公司的青年职工每天上下班途中，随身携带在电车上故意放大音量作陶醉欣赏状，吸引周围的乘客。公司还雇用打零工的学生在一些步行区身带“随身听”招摇过市，还让一些人带着“随身听”穿旱溜冰鞋沿街滑来滑去。经过一段时间之后，“随身听”很快成为一种时髦产品，3年内就卖出500万台。营销工作注意时尚潮流对消费者的影响，并不仅仅是为了增加产品的销售量，更重要的还在于利用时尚潮流来传播企业形象。如果企业营销能在时尚潮流中占据主动地位，必能引起整个社会的关注，使企业的形象提到一定的高度。