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第四章经营心理学与方式（第5页）

社会文化对商品营销同样起到一定的作用，这里所说的文化也就是民族和社会的风俗、习惯、艺术、道德、宗教、信仰、法律等方面意识形态的总和。社会文化以各种方式通过各种渠道向社会成员社会规范和价值准则，影响着社会成员的行为模式，使生活在同一范围内的各个成员在行为上具有相同的趋向。消费行为同样也具有这样的特征。

亚集团是指较大社会集团中较小的社会集团，亚集团的文化就是亚文化。例如，整个中华民族是一个文化群，各个民族就是亚文化群。不仅是民族，其他如年龄、地域等也可以构成亚文化群。消费者的消费行为从总体上受社会文化指导，同时也受亚文化的指导。

文化对每一个人的社会生活、工作、娱乐等多方面都具有很深影响。

由于文化传统不同，在许多方面引起相互间的区别，从而深刻地影响着人的消费行为。区别主要有如下几个方面：

1．不同的审美观。随着市场经济的搞活，产品花样越来越多，产品不但要具有实用价值，还要使消费者能够欣赏、产生美感。

审美在很大程度上取决于人主观上的理解，因而不同的国家和民族会有不同的审美标准。西方社会文化传统促成一种放浪于形骸之外的风格，中国人受“克己复礼”观念的影响。就是在地理条件上存在着差异，也会使审美标准发生变化，北方人的消费风格显得粗犷而豪迈，南方人的消费风格则显得纤细而优美。审美趣味对消费者购买商品起到选择作用。

2．不同的价值观。

基于历史、宗教、政治等方面原因，人们对同一事物怀有不同的感情，从而会产生不同的价值观念。

许多事物的价值并不是其自身所固有的，而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。比如说，中国人把自己说成是“龙的传人”，因而喜欢龙凤图案；日本人则特别喜欢乌龟和仙鹤，把其看作是长寿的象征；欧洲人很喜欢马，他们认为马会给人带来幸福。这一切表明不同的地区有不同的文化价值。

通过以上各方面的了解，再做促销活动时心理就应该清楚了。

促销活动使消费者频繁接触某些信息，对消费者购买动机产生强烈的刺激作用。这种刺激能使原来处于潜在状况的消费者产生购买行为。

促销之所以能对消费者的购买动机发生作用，是因为人们相互接触时，心理上会产生相互影响，如社会助长作用、社会标准化倾向、集体行为、从众心理以及打消社会顾虑倾向等。促销策略得当，就能使消费者产生积极购买的心理倾向。

在充满热烈气氛的环境中，通过促销活动可以激起消费者的认同情感。卖绒花自己头上戴一朵，卖衣料将衣料披在身上，圣诞节把自己打扮成圣诞老人，儿童节把自己打扮成动画片角色，都能提高促销效果。促销要想达到感染消费者的目的，销售者一定要对自己的产品充满信心。

现代市场上，摆出的商品越来越多。绝大多数消费者掌握的商品知识都非常有限，购买时不知所措，存在着想买又有顾虑的现象。销售者如能有针对性地进行指导，就会使消费者打消顾虑。

某些商品并不是消费者的迫切需要，但由于在销售现场买到了迫切需要商品，本来没打算买的商品也成了购买对象。在良好的促销气氛中，某一种畅销产品完全可以带动其他产品销售。

消费者对高级需要的追求，很多都是盲目的。对某些商品，不买也没有觉得少了点什么，但看到别人购买，很快产生了联想，随之对这种产品也就产生了购买欲望。如果销售者能使消费者意识到某种产品能有利于人的健康、有利于社会交往、有利于自身价值的实现，那么就达到了推销作用。

人处在一个大的消费网中，其他消费者的刺激也能产生共同的购物行为，这种共同购物行为会表现为强烈的一致性。在展销会上，某摊位顾客越多越会招来更多的顾客，越没人买越冷清。订货会要比单个推销好，也是这种心理造成的。优秀的销售者并不紧盯着自己的产品，而是创造良好的销售气氛去感染消费者。

消费者的购买活动是在市场上实现的，消费者的购买心理随着市场的变化而变化。市场变化对消费者心理的影响，是认识消费者购买规律必须掌握的内容。

卖方市场应制定完善的营销策略。

所谓卖方市场，是指产品处于供不应求局面的市场状况。这时卖方处于市场交易的主导地位，消费者会产生一系列的心理变化。

有一些产品在正常供应的情况下随时都可以买到，人们并不急于要买。一旦出现供不应求的状况，消费者的心理就会感受到一定压力，造成心理紧张，购买商品的欲望就会强烈起来，四处打听寻找要买的商品，一遇机会，毫不犹豫马上购买，所表示出来的现象有：

2．可买可不买的变成非买不可。这种心理现象最典型地就表现在凭票购买的产品。手持的票被认为是获得了一种购买机会，不去购买感到错失了机会十分可惜。一旦取消了票证，反而不买了。

3．由于某种产品不好买，遇到了就要买，而且尽量多买一些，对质量的要求就放到次要位置。

4．产生盲目购买现象。这时的购买动机并非是需要决定的，而是受周围环境的感染，随波逐流。

还有的人们在进行购买决策的时候，为了减少风险会有两方面考虑：一是会不会有更好的出现；二是现在不买将来还能不能买到。在产品供不应求的状态下，后一种考虑就会突出出来。这种多由心理造成：

1．购买数量超过实际需要。购买时加大了保险系数，有一个时期曾出现抢购咸盐的现象，有一家后来才发现，所买的咸盐三年都用不完。

2．造成恶性循环。越供不应求越想多买，而越多买越供不应求。

3．造成需求假象。由于产品被消费者购买并没有消费掉，而是被储存起来了，在市场上就产生了畅销的需求假象。加上中间商发现产品好销，大量进货，更加重了需求假象。这种假象一旦逆转过来，对营销将造成严重的危险。

消费水平问题，也是一个社会问题，它受到社会关系的影响。周围人消费水平的变化，对人会产生相应的消费压力，自然也会形成一定的消费标准，作为消费评价和比较的依据。在产品供不应求的情况下，这种心理会得到强化，会形成下面几种情况：

第一种，在人生活的群体中，多数人没有占有某种产品，少数人买到后，会产生十分得意的满足感。为了获得这种满足感，人们就会千方百计想办法购买紧俏的产品。

第二种，在供不应求的市场上，有人买到了紧俏产品，就会引起其他人羡慕，于是也想千方百计地搞到手。

第三种，在人生活的群体中，如果多数人已买到了某种产品，自己没有得到就会在心里产生无形的压力。为了与群体成员保持一致，购买某种产品的欲望就特别强烈。

处在卖方市场的企业，只要抓住机会，就能在这一时期大幅度的盈利。这个机会并不是利用消费者不正常的心理，不顾一切地多卖东西，而是要抓住时机了解用户，从中选择和确定基本用户；通过开展公关活动，确立企业良好的社会形象。

产品处于卖方市场，四面八方的客户都来订货。由于无货可供，有些企业采取打发完了事的态度，这是不恰当的做法。如能做到电话必记，电报必留，信件必录，长此下去便是一张有用的“联络图”。经过分析，就可以确定企业产品在各地区的知名度。

特别值得注意的是，要防止产品通过各种非正常关系流出。靠这些关系流出的产品，都必然卖到“俏货”投机者手里。当企业产品转入买方市场时，这些人决不会帮你一把。

这时，来厂求购的人很多，营销人员切不可随之架子大起来，“面难见、脸难看、事难办”的作法不可取，对满足不了需求的用户，应作好安抚工作。货俏人不骄，应是营销人员所具备的基本修养。

作为一个企业有时也会遇到买方市场。

所谓买方市场，是指产品处于供大于求局面的市场状况。产品由卖方市场向买方市场转变是一种必然的趋势。这时，消费者处于交易活动的主导地位，购买产品有了较大的选择权，我们可以分析一下消费者的心理变化：

市场上有充足的产品供应，销售者会十分主动地显示自己的产品，消费者心理轻松，就会产生一种挑选心理。只要时间允许，愿意多花一些时间进行比较选购。