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五随市而变的定价技巧（第2页）

第六种，选定最后价格

前述定价方法的目的是缩小市场范围。选定最终价格的范围。在选定最终价格时，企业还须考虑其他方面的要求、意见和情况。如是否符合政府的有关政策法令；是否考虑了企业内部人员、经销商、供应商的意见和竞争对手对所定价格的反应，等等。

所以，到了最后一步还要根据不同的市场情况修定和调整价格，或在不断变化的竞争中变动价格和对竞争者的变价做出相应反应，以确定具体的价格。

市场营销学理论认为，在不同情况下（如企业将同一种产品卖给不同地区的顾客、顾客付清货款早迟、顾客购买数量大小、顾客购买时间的不同等），企业的同一种产品的价格应有所不同，以促进和扩大销售，提高企业经营效益。因此，企业还应该不断地修定和调查价格。修定和调整价格的策略有很多方面。

地区性定价策略，就是企业在不同的地域时采取不同的价格。这就是说，对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定同一种价格。具体做法有以下五种：

第一种，按产地某种运输工具上交货定价

就是企业只负责将这种产品运到某地交货，交货后，从产地到目的地一切风险和费用概由顾客承担。如果这样定价，每一个顾客都要自己负担从产地到目的地的运费，这是合理的。另外还有一个问题，即远地的顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品，因为它的价格太高（含运输费）。

第二种，统一交货定价

就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。

第三种，分区定价

是指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格（距离企业远的价格区，价格定得较高，距离企业近的价格区，价格定得较低），在每个价格区范围内实行一个价。这里面也存在一些问题：一是同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。二是处于两个相邻价格区分界限附近的顾客，他们相距不远，但要按照高低不同的价格购买同一种产品，总的来说，这种方法介于前两者之间。

第四种，基点定价

即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管货物实际上是从哪个城市起运的）。相比较而言这种基点定价还是比较合理的。

第五种，免收运费定价

在企业急于和某些地区的顾客做成一笔生意时，有些企业会自行负担全部或部分实际运费。这样做可以扩大销售，薄利多销。

所谓价格折扣和折让就是企业根据定价策略，先定出一个正式的价格，然后配合折扣和折让以吸引经销商和顾客购买。常见的折扣和折让方式有以下几种：

企业对能及时付现金的顾客通常给予一定量的现金折扣，典型的折扣条件如货款必须在30天内付清，如果客户能在10天内付款，则给予2％的现金折扣。可见，现金折扣的条件，包括现金折扣率、给予现金折扣的期限和付款的期限等。现金折扣定价的好处是可以增加企业的变现能力，减少信用成本和坏账。

数量折扣是卖方对大量购买的客户所给予的折扣。典型的数量折扣条件如购买100单位以下者，每单位售价9．95元（假定每单位原售价为10．00元）；购买100单位以上者，单价8．95元。数量折扣的幅度一般不宜超过因大量销售而节省的成本，即销售费用、存货成本以及运输成本的总和。数量折扣应该不断地改变方式。数量折扣的目的在于鼓励客户向同一销售者集中购买，这样就能增强竞争能力。

中间商折扣是生产商给予批发商和零售商的折扣。例如，某生产商向零售商报价100元，折扣40％及10％，这就是说该产品零售价为100元，而零售商的成本为100×（1-40％）=60元，批发商的成本为60×（1-1096）＝54元。在不同的流通渠道中，生产商还应灵活掌握折扣。

季节折扣适用于季节性强的商品，生产商利用这种折扣鼓励批发商、零售商早期购货，以减少自己的库存产品，并有利于均衡生产。例如冬季服装、滑冰鞋的制造商，在春夏季可给批发商、零售商季节折扣；旅馆业、航空公司票价也常在旅游季节给顾客季节折扣。

折让或津贴也是一种减价的形式。顾客以旧货折价抵换购买同类新商品时，销售者在新商品价格上给予的减让。再如，促销折让，即制造商给参与产品促销活动的经销商的一种津贴，像广告津贴、展览津贴、推销津贴等。

在企业的产品定价策略方面，也存在着一种心理定价。

有经验的销售者，发现顾客心理上乐于接受有尾数的价格。如有台立体声收录机标价为299．50元或299．99元，就把商品的价格压在200—300元之间，虽然接近300元，却能让买主有便宜的感觉。尾数定价的另一种心理效果是会被认为产品价格是经过严格核算而制定的。现在这种尾数定价法已被普遍采用。

许多消费者对大的价格差异很敏感。因此，很多零售商在出售具有多种商标、规格和花色的同一类商品时，并不是对每一种商品定一个价格，而是把商品分为若干档，每一档定一个价格，档次之间价格差别较大，而同一档次内的商品售价没有差别。例如，某百货商店出售的牙膏，不论何种商标，标价只分为2．90元、2．45元、1．99元、1．49元、O．95元、0．75元等6档，这种定价作适当幅度的变动时，顾客仍会辨认出档次上的差别而购买原档次的产品。这种定价法，往往吸引消费者购买高档的产品。

顾客的另一种心理就是用价格衡量产品的质量。人们常说的：“一分行情一分货”、“便宜没好货”等，就是这种心理的流露。特别是对质量不容易直观衡量的货品，例如两件不同价格的女式皮大衣，往往会被人假定高价的大衣质量较好。根据这种心理，在顾客中具有良好声望的名牌产品、名厂产品、名店出售的货品，可以制定较高的价格以示其质量与众不同。相反，如果价格定得过低，反而会引起人们的猜疑，起自贬身价的消极作用。当然，如果定价过高，会使顾客难以置信，会失去顾客的信任。

很多的消费者还是比较喜欢物美价廉的商品。利用这种心理，超级市场和百货公司常常将某些商品的价格定得低于正常的价格，甚至低于成本。这些价格定得低的商品称为牺牲品，其目的在于吸引大量顾客在购买这些低价商品的同时还会购买其他商品。有些企业还经常利用大减价，以吸引更多的顾客来购买。还有一种促销定价法是心理折扣法，即销售者将商品价格虚增一定量后，再打一个“折扣”，标明原价和现价。如“原价360元，现价280元”之类的宣传等。

所谓“差别对待的定价”，也叫做“价格歧视”，就是企业按照两种或两种以上，不反映成本费用上的比例差异的价格，销售某种货物或劳务。

“差别对待的定价”的形式有以下四种：

第一种，企业按照不同的价格把同一种货物卖给不同的顾客。

第二种，企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但不同型号或形式的产品的价格之间的差额和成本费用之间存在大的差别。

第三种，企业对处在不同位置的货物分别制定不同的价格，即使这些货物的成本费用没有任何差异。

第四种，企业对于不同季节、不同日期甚至不同钟点的货物或劳务品也分别制定不同的价格。

企业对采用“差别对待的定价”须具备的条件有：

1．企业要有不同的市场，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。

2．注意把握价格的大小幅度，以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

3．竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上又以较低价格竞销。

4．部分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行“差别价格”所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

5．差别价格不会引起顾客反感、放弃购买或影响企业的形象。

新产品定价分为：受专利保护的创新产品的定价；仿制的新产品的定价。