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五随市而变的定价技巧（第1页）

五、随市而变的定价技巧

一般定价都要考虑下面三个方面的因素：第一，对于第一次销售的产品如何定价。第二，怎样随着时间和空间的推移修订一个产品的价格。第三，怎样发起价格变动和怎样以价格变动作出反应。

一种产品的市场价格并不是能随随便便定的。因为，价格是影响市场需求、影响购买者行为的主要因素之一，所以，企业制定适当的价格就能扩大销售，提高市场占有率，增加盈利。而且，价格对市场营销组合中的其他变数也有很大影响。定价决策问题是企业市场营销管理工作中的一个很重要的问题。一般定价都要考虑下面三个方面的因素：

第一，对于第一次销售的产品如何定价。

第二，怎样随着时间和空间的推移修订一个产品的价格。

第三，怎样发起价格变动和怎样以价格变动做出反应。

企业在将其新产品投放市场，或将某些产品通过新的渠道投放市场时，都面临着如何给其产品制定适当的价格的问题。在西方一些国家，不同的企业，制定价格的机构与程序不同。如小企业，产品销售价格通常是由管理当局直接制定。而在大企业，产品销售价格一般都先由最高管理当局制定总的定价目标和政策，再由下面各部门有关人员，按照公司总的定价目标和政策来制定其产品的销售价格，然后报最高管理当局批准后执行。企业通常要建立一个定价部门去制定价格或帮助其他部门确定价格。

那么，企业应该怎样制定价格呢?

企业在给产品定价时，都必须按照企业的战略目标来制定。假如企业已经选定了目标市场，并进行了市场定位，那么，它的营销战略（包括价格）是相当明确的。举例说，假设某家具公司决定为收入水平高的消费者群设计生产一种高质量的豪华组合家具，这就意味着企业将采取的是一种高定价策略。这时，定价战略主要由市场定位来决定。

企业管理当局要求市场营销人员必须按照这些企业目标来制定价格。例如，有些企业，由于市场需求发生变化，产品滞销、积压，企业开工不足，陷入困境。因此，这些企业的管理当局便决定以“生存”为主要目标，产品价格定得低，以此促进销售，减少积压，使企业能继续生产经营；有些企业以“追求最大利润”为企业目标，产品价格就须定高些；产品定价是高是低，要根据公司产品市场定位的情况来定。

一般在正常情况下价格会影响市场需求，市场需求也会反作用于价格。正因为价格会影响市场需求，所以，企业所制定的价格高低会影响企业的产品销售，因而会影响企业的市场营销目标的实现。因此，企业管理当局定价时必须知道“需求的价格弹性”，即了解市场需求对价格变动的反应。价格有些变动，但市场需求几乎没有什么变化，这种情况叫做“无弹性需求”；价格有些变动，而市场需求变化很大，这种情况叫做“有弹性需求”。

在下面几种情况下，需求可能缺乏弹性：

第一种情况是市场上没有代替产品或没有竞争者；

第二种情况是购买者对较高的价格不敏感；

第三种情况是购买者改变购买习惯缓慢，也不积极寻找较便宜的东西；

第四种情况是购买者认为，由于产品质量改进，或者是由于正常的通货膨胀和其他一些因素价格较高是合理的。

如果某种产品不具备上述条件，那么，这种产品的需求就有弹性。在这种情况下，企业的管理当局须考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。

市场需求在很大程度上影响着产品的价格，确定了一个最高价格限度，而最低价格限度则取决于这种产品的成本费用。企业制定的价格，应能包括所有生产、分销和推销该产品的成本，还包括企业行为的一切费用。例如，假设某公司所生产的某种帽子的单位成本为人民币6元，那么这种产品的销售价格就必须高于6元，否则这家公司的生意就不能长期做下去。因此，企业制定价格时必须预算好成本。

企业的成本包括两类：一类是固定成本。即在短期内并不随着企业的产量和销售收入的变化而变化的成本费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、高级管理人员的薪金等。不可变成本是企业必须负担的。另一类是可变成本。即直接随着企业的产品产量和销售收入变化而变化的成本，包括原材料费、工资等。

企业制定价格时，市场需求可能为其价格确定一个最高限额。同时，产品的成本费用又为其价格确定了一个最低限额，仅仅确定这个大的价格范围还是不行的，还要根据竞争者产品的价格和可能的价格反应来确定。企业必须了解每一个产品手提供的产品价格和质量。

具体作法有：企业可派出人员去比较顾客对价格的态度和对照竞争对手的产品；获得竞争对手的价目表；企业可询问购买者，他们认知的价格应是怎样的价格，和对每一竞争对质量的感觉。企业获得这方面的情报之后，就可以根据它们来判断，从而制定本企业的产品价格。例如，拿本企业的某种产品来和竞争对手的同种产品来比质比价，如果质量大体一致，那么价格水平应大体一样；如果本企业的这种产品的质量较低，那么这种产品的价格水平就不能和人家的一样；如果本企业的这种产品的质量较高，那么这种产品的价格水平就可以定得较高。

所以说，每一个企业都应该相应地调整其价格（如适当降价），也可能不调整价格，而调整市场营销组合中的其他变数（如提高产品质量，同时加强广告宣传和促销工作等），和竞争企业争夺市场。

对企业来说，合适的定价需要考虑产品成本、市场需求和竞争情况这三个因素。但这一点做起来比较困难。因此，制定价格时应根据实际情况有所侧重。在实际工作中常用的定价方法有以下几种：

第一种，成本加成定价法

这是定价方法用的比较多的一种。所谓成本加成，就是在单位产品成本上加一个固定的百分比作为该产品的出售价格。加成数的确定，一般根据各行业的传统习惯。例如，一盒洗面奶的单位成本是10元，该企业加成30％，那么这种洗面奶的销售价应为13元。

采用成本加成定价法，需具备两个条件：第一是平均单位成本在产量的某个范围内相对稳定。第二是需求弹性在各个时期保持不变。这两个条件，一般说来零售业比较容易具备，因此成本加成定价法是零售业最广泛采用的价法。

第二种，目标定价法

这种定价法通常为制造业所采用。其要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。假设某公司的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品；生产这些产品的总成本估计为100万元；假设公司想得到20％的成本利润率，则“目标利润”为200万元；总收入为12000万元；目标价格为15元。这就是说，总收入曲线的斜率即价格。

第三种，觉察价值定价法

第三种，就是企业按照顾客对价值的感觉来制定价格。企业利用市场营销组合中的非价格变数（如产品质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，使他们在脑子里感觉这种产品要值什么价格。例如，不同的餐馆，其设备、环境气氛和服务等有所不同。假设北京饭店餐厅的环境气氛和服务比翠华楼饭庄好，崇文门中法合营的马克西姆餐厅更豪华，一切都是法国19世纪前后流行的装潢风格，服务员彬彬有礼，服务十分周到。因此，消费者就可能主观上认为这三家饭馆的“青岛啤酒”有不同的价格（比如，翠华楼饭庄一听“青岛啤酒”可定价为3．00元，北京饭店餐厅一听“青岛啤酒”可定价为4．00元，马克西姆餐厅一听“青岛啤酒”可定价为6．00元）。这就是“觉察价值定价法”。

觉察价值定价的关键在于：企业要认真调查，搜集情报要准确。如果企业对此估计过高，定价就会过高，这样销售就会减少；反之，如果估计过低，这样固然薄利多销，但收入就会减少。

第四种，随行就市定价法

随行就市定价法是对照同行业竞争者的产品价格，再来决定与他的价格相符的本产品价格。一般以行业平均水平作为本企业定价标准或盯住主要竞争对手的产品价格，与竞争者、市场主要企业的价格保持一致或接近，随市价变动而变动，以应付或避免价格竞争。这种按市场行情定价的方法简便易行，尽可能避免在自己实力不足的情况下与竞争对手发生激烈的竞争，其竞争主要通过改善经营管理，降低成本、费用，提高产品质量和服务质量，改善产品性能等非价格竞争手段促进销售，以增加收益。

随行就市定价法能与同行业和平共处。

第五种，投标定价法

投标定价法是销售企业以投标形式决定自己投标项目价格的方法。投标价格主要根据估计竞争者的报价水平来决定。有密封投标和公开投标两种形式。

密封投标，就是招标者邀请感兴趣的企业参加投标。投标企业根据招标的条件、要求，以及竞争对手的实力报价，确定自己投标的报价，提交密封投标书。在规定时间公开启标，符合条件的最低报价者获胜，为中标对象。

公开投标，是指企业以口头或书面的方式投标报价，与招标者讨价还价，最终确定标价。

在这种定价法中，招标方只有一个，而投标方有多个并存处于相互竞争地位。所以投标定价有利于选择最佳合作者和最优定价，有利于提高资金、物资设备的利用率，降低价格。这种定价方法多被政府采购、基本建设、企业租赁等大宗项目所采用。