小说涯

三出奇制胜的广告战术（第4页）

从广告的发展趋势看，通告性传达方式在向感化性传达方式演变。那种仅把商品的优点夸张地列出来的宣传方式，效果反而不好。因而广告的标题也应努力具有感化性传达的特点，就是说要努力说明商品能给消费者带来的好处。能满足消费者的需求，或者向消费者传输一些新的观念。

发布出来的广告，根据定位的形式，要达到一定的效果，否则，广告设计是失败的。

广告与推销不同，无法直接反映出效果来，因而了解广告效果是一项很困难的工作。但了解广告的效果十分重要，因为它是进一步调整广告策略，改进广告设计的重要依据。所以我们尽可能用以下几种方法去测量广告所产生的效果。

1．广告前后销售量对比。在广告发表一段时间后调查销售量的变化。由于广告的作用不可能立竿见影，需要经过一定时期了解才能做出结果。如果能选择两个典型的区域，一个做广告，一个不做广告，或者分别发表两种不同的广告，过一段时间后从销售量上进行比较，这样广告的效果就比较容易发现了。不过影响销售量的因素是多方面的，单纯用销售量是否增长来评价广告是否产生效果，不一定十分准确。

2．了解广告的社会知名度。采用抽样调查的办法，向消费者询问，然后进行统计分析，做出效果评价。但对广告有印象，不等于就能转化为购买行为，还需要在这些消费者当中进一步调查，作具体的分析。

3．征集消费者的感觉反应。是指主消费者直接对广告进行评价。询问一些经常保持联系的消费者，看他们对于广告的发布感觉怎样。另外，做出评价的一定是消费者，那些与消费购买产品无关的意见没有价值。如“威力牌”洗衣机的广告“威力、威力，够威够力”是很有影响的广告。但有人从语法角度提出不同意见，厂家停止播放这一广告，这是不应该的。

有这么多的客观因素影响，广告就有可能遭到失败的打击。为了使广告达到预想的效果，除了要考虑广告本身的各种因素之外，还应当有其他一些措施加以配合。

第一要加强调查研究，提高广告针对性。调查应包括事前调查和事后调查。所谓事前调查，就是要进行市场调查和商品研究，这样能给广告策划提供第一手材料。所谓事后调查，就是要及时了解广告效果，利用反馈信息，对广告的策略进行调整和补充，这样才不会使广告出现较大的失误。

第二要提高产品质量，加强广告的说服力。广告虽然能起到促销的作用，但产品的销售从根本上讲，还是取决于产品质量。如果没有能够使用户满意的产品，仅凭广告宣传，就会造成广告失实，以至于遭到顾客的排斥，对企业以后再做广告会产生不利影响。

第三要加强管理工作，协调广告的作用。广告是一项专业性很强的工作，企业所做的广告需要承担相应的法律责任，因此需要有专人进行管理，应做的各项工作应有专人来负责安排，随心所欲进行广告宣传有时会产生与计划相背的效果。另外，企业的广告宣传是整个营销策略的组成部分，需要与总体经营目标衔接起来，同时要与其他部门的工作相协调才能发挥其应有的作用。因此，必须加强管理，使广告宣传与企业的其他工作紧密地配合起来以收到良好的效果。

所谓公关广告，是指为了社会充分地了解企业，提高企业的社会知名度，使企业赢得社会信任与合作的广告。公关广告并不排除促销性，但真正目的是要向社会表达自己的经营宗旨和向公众传递友好的情意。正因为公关广告具有这样的特征，因而从更深的意义上体现着企业营销战略。

虽然公关广告相比较来说做起来比较容易，但它的设计也是艺术创造的过程。随着实践的发展，各种形式的公关广告会逐渐丰富起来。

公关广告的目的在于使本企业在社会上留下良好的印象，这就要特别重视社会舆论的作用。社会舆论对人的认识有着十分重要的影响，社会舆论本身就是一种认识，它既能使你威名远扬，也能使你臭名昭著。公关广告如果能实现对舆论的引导，就能达到利用舆论实现自己的目的。

广州肥皂厂在这方面做的却很好，一次它在北京开展了一次征集广告词的活动。登报后，全国26个省市寄来了800多份稿件。他们邀请了首都广告界、商业界、新闻界人士协助评选，评出特等奖和一、二、三等奖稿件64份。其中获得特等奖的广告词是这样写的：洗涤用洁花——洁净杀菌效力大；美发用洁花——秀发如云真潇洒；护肤用洁花——爽身洁肤气味佳。洁花!洁花!飞入寻常百姓家。

广州肥皂厂这样做，使一批热心消费者和评论者研究“洁花”、了解“洁花”；通过发奖和印发有产品性能的宣传品，使800多个家庭和“洁花”有了深一层的联系；通过在首都开展活动上了报纸，造成了社会影响，争取到社会舆论。表面上是在征求广告词，实际的追求是提高企业知名度。

一则广告作为艺术品，要求它有深刻的内涵，能让入韵味无穷的去思索。公关广告比一般广告的高明之处，也在于它有这样的特征。人们在最初不自觉地引进到某种活动，当人们最后发现其目的之后，并不会表示反感，而是十分钦佩。

上海保温瓶厂利用公关广告所获得的成功的典型。这是一家创办于1929年的老厂，产品质量在社会上具有很高的声誉。他们曾在报纸上刊出广告：凡是25年以前购买本厂生产的“长城牌”保温瓶的用户，都可以用旧瓶无偿换取“长城牌”最新产品。这一广告传播出发的消息，在上海市内引起了轰动。许多老用户奔走相告，一传十，十传百，一时成为上海市民茶余饭后，班前班后的中心话题。它充分利用了能在社会上引起连锁反映的心理因素，展开了一次深入人心，也赢得了人心的宣传。

企业形象要想在社会上得到公认，不能采用强加于人的手法，而应充分利用感染力的作用，吸引公众参与进来，通过服务留下深刻印象，从而使企业形象得到公认。

机会难得，在于机会的发生具有偶然性。机会总是有的，问题在于能不能被企业抓住。企业传播如果能够抓住典型事例，迅速扩大它的影响，能产生一般广告宣传无法比拟的效果。

前些年，在四川发生了一件纯粹偶然的事件，盗窃分子从丰都县高家镇建材商店偷走了一台北京电视机厂生产的“牡丹牌”彩电，为了销赃，盗窃分子将电视机埋在长江边沙滩上。后来，江水上涨，将电视机淹没。一个多月后，三个男孩在江边游泳，无意中捞出了这台电视机，将其送交了公安局。沉入江中一个多月之久的电视机，捞出来又能立即收看。结果，图像清晰，色彩协调，声音悦耳，效果与出厂产品所差无几。北京电视机厂将这一事例提供给新闻单位，广泛地进行宣传，使“牡丹牌”电视机获得了极高的社会声誉。

广告确实很重要，但有些小企业缺少资金，又该怎么办呢?要想少花钱或不花钱仍达到广告宣传的目的，那就要另想办法。上海银河宾馆开业前就面临这样的状况，于是他们借上海灯会之际，派出100名服务员，包下了灯会开幕式全部礼仪工作。他们不收一分钱，条件是让所有礼仪服务人员佩上印有中英文“银河宾馆”字样挣大红绶带，灯会开幕式上，处处有“银河小姐”送往迎客，陪客观灯，答人询问，给中外游客留下了良好和深刻的印象，宾馆也做到了自我宣传。

还有一类广告多以道歉的方式传播出去，所道歉的内容也许并不值得道歉，但由于人们体会到企业的诚意，能更多地吸引人的注意力。广东富力美运动食品公司曾发过这样的广告：“近日来在我省许多城市发生富力美运动营养食品抢购一空，使众多顾客未能如愿，我们深表歉意。我公司目前正加紧安装一条新生产线，投产后将使产量提高八成，想必能更好地满足大众的需求。”这实质上是表明本企业的产品是如何受到顾客的欢迎，制造市场扩张空气，刺激更多的顾客赶快去购买。但由于是采用道歉的方式，将促销动机隐蔽起来，使顾客感受一定是企业对顾客的关心，顾客在不知不觉中愉快地接受了企业的观念。

征联活动是一项具有鲜明中国文化传统的活动，它有很强的娱乐性又十分高雅，很容易引起人们的兴趣。解放前，上海一家报纸上刊登了一下联“五月黄梅天”，悬赏上联。应征者纷纷而来，引起了广大消费者注意，揭晓时登出上联“三星白兰地”，使三星白兰地名声大增，家喻户晓。

这一类公关广告看来是在找麻烦，有意让用户挑剔自己的缺点。实际上是在表明对自己产品的信心，并用自己的态度感染消费者。上海《新民晚报》曾连续数月，每天在中缝一块固定位置上，用花边框刊出一条微型广告“女士们、先生们：假如您对伊娜化妆品有不满之处，请拨59778，售后服务同志正闲得无聊”。这说明本企业产品过硬，很少有人去电话找麻烦。也说明这个厂对用户负责，一有质量问题，可随时拨电话，服务部门随时恭候。

人们面对推销产品的广告，有时会产生不愉快的感觉，总感到自己处在被动地位，就是没有这种感觉，也会以将信将疑的态度对待广告宣传的内容，刚开始很难让消费者接受。

公关广告注意到了这种客观存在的心理现象，为了克服买卖双方的对立情绪，采用幽默手法使人变得愉快起来，愉快的情绪有利于接受说服。利普顿是英国一家有名的大食品店，可它以前却是家默默无闻的小店。为了打开局面，该店特聘漫画大师，每周画一幅漫画挂在橱窗里，使店门前挤满了围观的人群。有这样一幅画特别引入注目，一个身背痛哭流涕小猪的人在向人诉说，这头小猪成了可怜的“孤儿”，它的亲属全部被食品加工店加工成火腿和熟肉了。于是，“利普顿家的孤儿”这话在当地家喻户晓。从此，利普顿食品店名声大振，销售量成倍增长。

广告首先要引起舆论的注意，其次才是说服，如果引起注意的目的达到了，应当说广告基本上就获得了成功。

在英国发生过这样一件事情，一个中年妇女到迈克斯亚州的法庭上要与她的丈夫离婚，她一边哭着，一边向法官诉说着：“我20岁嫁给他以后，他曾向我发誓，再也不和那鬼东西来往了，可他还爱那个鬼东西，近来，他的幽会越来越多，现已经发展到无论白天夜晚都去运动场与那个鬼东西见面。”

法官问道：“琼斯太太，你能否告诉法庭，与你丈夫私通的‘第三者’是谁吗?”琼期太太爽快地说：“当然，她就是臭名远扬、家喻户晓的——足球。”法官对琼斯太太的控词哭笑不得，只得劝说道：“足球不是人，你只能控告生产足球的厂家。”

这件事一时成为社会上的传闻，宇宙足球厂的作法简直令人不可理解。可是这家企业的经理却认为：“琼斯太太与丈夫闹离婚，正说明我厂生产的足球魅力所在，而且琼斯太太的控词正好为我厂做了一次绝妙广告。”

公关广告是其他类型广告的一个补充，有它自己独特的优点。公关广告需要不断地创新，往往创新者大放异彩，模仿者却落得个东施效颦。企业如果能不断推出形式新颖的公关广告，那么也就在营销竞争活动中，显示出了智力上的优势。