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三出奇制胜的广告战术（第3页）

在我国，现代广告艺术起步比较晚，还有很多经营者不能真正认识到广告的作用和重要性，因而也就不能使广告产生应有的效果。

针对这种情况，我们应当充分认识广告宣传所存在的误区，从而自觉地克服这些误区。

第一，不要把广告宣传看成是临时性活动。

有的企业把广告作为推销产品的应急措施，产品卖不出时才做广告，这等于给消费者一个信号，当其做广告时，说明这家企业产品是滞销的。也有的企业，手里的资金充裕就做广告，而资金一紧就不做了。这些企业就是没从根本上认识到广告的重要性。

广告的促销作用应该持续不断地进行。现代的消费者饱受各种媒体传播的广告信息的围攻，以至于他们面对大量的广告，不但是迷惑的，而且是健忘的。如果广告活动停顿了，广告很快就会被消费者忘得一干二净，造成前功尽弃。要使消费者记住你的广告，必须靠相同的广告内容和持续不断的广告经费来维持。广告费用应作为销售成本和开拓市场的投资来确定所需的金额。

第二，不要认为名牌产品不需要做广告。

有的企业认为，名牌产品供不应求，就没必要做广告。如果从企业的长远利益考虑，从潜在竞争看问题，名牌产品也必须做广告。

名牌是消费者忠诚度所赋予产品的价值，但这种忠诚是很脆弱的。只要对别的产品建立起足够的信心而不至于冒很大风险，他们在消费上就会做新尝试，原有的忠诚就会转移。因此，同一类的各种产品在消费者心目中的排列是不固定的。进行这种排列不可能是消费者亲自体验之后才会形成，而是在很大程度上受广告的影响。

名牌还会受到竞争对手的挑战，竞争对手总会从老名牌的弱处入手展开广告攻势，从而树立新名牌的形象。面对新的竞争对手，现在做广告，就要存在强烈的竞争意识；等到对方名气大了，双方就是龙虎斗了。认为名牌产品不需要做广告，无疑是一种目光短浅的认识。

第三，不要忽略广告稳定性的作用。

广告只有以一种相互固定的方式连续不断地进行宣传，才能使消费者对广告宣传的内容产生印象。有些企业将广告像撒胡椒面似的发散于全国数十家新闻刊物上。他们满以为这样做覆盖面广，宣传效果就好。殊不知，广告虽然面宽，但因为次数少，给人的印象不深，人们并没记住，收效甚微。

要想使有限的广告经费最大地发挥效用，应当采用“攻坚战”的形式，集中力量主攻一段时间之后，企业产品已有了一定的知名度，就要选择少数几家覆盖面广，威信高的媒体长期将广告做下去。

如果企业内部发生某种变化，随之便改变广告的内容，这种决策是错误的。一般说来，只要产品不过时，一个好的广告本身就不会失效。世界上的许多著名品牌。往往在几十年的时间里，广告内容的改变不过是有限的几次，甚至几十年也不改变一次。雀巢咖啡在我国电视上所做的广告，就总是“味道好极了!”这一句。

做广告不能漫无目的，东拉一句，西扯一句，结果也弄不明白广告是什么意思，要想做一个成功的广告，必须确立广告定位。

所谓广告定位，就是确立产品在市场中的位置。在广告宣传中突出产品特色，对消费者产生特殊的吸引力。

也就是要为产品在市场上找到既合理又能标新立异的独特位置，从而达到创造市场、赢得用户、扩大销路的作用。

不同的企业有不同的营销策略，这就形成了不同的广告定位。概括地讲有如下几类：

第一类，在预期买主中占有某种地位。消费者每时每刻都会在心目中给某种产品排位置，如“雪花牌”电冰箱与“琴岛——利勃海尔”电冰箱比怎么样?又比“万宝牌”电冰箱怎么样?企业在制作广告时，应充分认识自己产品的优缺点，通过有针对性的宣传，提高自己产品在消费者心目中的地位。如“宁城老窑”在广告中宣传自己与茅台酒一起获得某一博览会的金奖。其目的就是要使消费者认识到本企业的酒已进入到名酒行列。

第二类，产品的用途与消费者的需要吻合起来。这首先要认准促销对象，然后确定广告内容。美国米勒公司所产的啤酒，原来以美国上等收入消费者为目标市场，广告画面全是豪华场面，普通人看了不敢问津。后来，他们将大众消费者作为目标市场，他们将该酒重新定位为“一种乡村俱乐部的产品”。按照这样的定位，出现广告画面上的是一群锯木工人在原野上干活，晚上聚在一起喝啤酒。结果，米勒啤酒在人们心目中的地位改变，虽然酒的成份、质量没变，但市场迅速扩大，成为一种大众都喜欢的啤酒。

产品的用途以及消费阶层发生改变，广告定位也应随之而变化。上海产的“水晶牌”净水器，能去除水中杂质和氯味，使水质纯洁。开始做广告时突出宣传的是产品清洁水质的特点，但消费者反应淡漠。以后改变广告定位，把净水器与电冰箱、咖啡联系起来，广告词改为：“您想制取纯洁的冰块吗?请使用‘水晶牌’净水器”，“若要咖啡味更美，请君使用‘水晶’水。”买了电冰箱和咖啡的家庭，自然很关心水质问题，不在乎再花15元钱买一个净水器。这一广告定位抓住了消费者所关心的利益，也就是说，在市场上找到了自己应有的位子。

第三类，提示消费者对产品产生新认识。由于受传统和习惯的影响，人们会固定地认为某种产品只有某种作用，或者对某些消费有着固执的见解。通过广告宣传改变人们的固有看法，就能为产品找到新销路。原来人们认为自行车是一种交通工具，是一种即将被淘汰的产品，后来，通过广告新的定位宣传，提出“生命在于运动，运动莫过于骑车”、“无污染、无噪音、无需能源的最好交通工具”等新观念，至使自行车销售又重新兴旺起来。

广告定位的目标确定之后，怎样从广告中表现出来，这就进入了广告的创造过程。完成这个过程需要有以下几个步骤：

第一步，确定广告的主题。所谓广告的主题，是指始终贯穿于整个广告创意全过程所要达到定位目标的本质性内容，是广告表述的中心内涵。广告主题直接给消费者一个明确的承诺，因而使广告一目了然。例如，“娃哈哈”广告，孩子们“喝了娃哈哈，吃饭就是香”就是广告的主题。

对广告主题的表达，语气不能过强，只要能表达出消费者的某种愿望并被消费者所接受，就是成功。

第二步，构思广告的创意。广告的主题要在具有较多干扰的环境中传递给消费者，而消费者在事先又缺乏必要的心理准备，所允许的时间又非常短暂，简单地直接陈述不可能达到预想目的。这就需要把广告艺术组织起来，并表达某种创意，巧妙地完成这一传递过程。

广告的创作要通过画面、色彩、文字等因素的组合，准确地表达广告主题，并能迅速对消费者产生感化力量。完成这一任务，是一种具有专业性质的艰苦劳动。创作是否成功，关键在于创意的质量。它的价值是从它的独创性体现出来的，任何步人后尘的作法，必使广告失去魅力。

第三步，编写广告的标题。广告标题也称为广告导语。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想，而标题则是对广告的命名或称为表现广告主题的短文或题目。

广告的标题可以起到概括和提示广告的内容，帮助消费者迅速了解广告的中心思想的作用；同时又能美化版面对消费者产生吸引力。

广告的标题总是被消费者首先接触，因而有人说，广告标题是广告成功的一半。据美国广告专家统计，广告标题的阅读人次是正文的五倍，广告效果的百分之五十到百分之七十取决于标题的力量。

广告标题可以采用直接标题，也可以采用间接标题。如“欣赏名剧请在‘夏普’的鲜艳屏幕上收看”，这属于直接标题；如“聪明人必买傻瓜”，这属于间接标题。

好的广告标题应是简洁、生动、准确，目的在于有效地传播和便于消费者记忆。文字广告应以尽可能少的词语传递尽可能多的信息，一般来说，实词较虚词的信息量大，并最好将产品牌子用在标题中。广告还要亲切感人，满足消费者心理需求。