小说涯

第二章 企业与市场（第2页）

服务或产品

服务或产品的名称、好处，特殊之处；制造、生产或取得的方法；成本和预计的售价；最后是保证和售后服务。要回答这些问题，也包括其他信息，如：有关专利、商标、知识产权（你的或其他人的）；产品或服务的历史。

市场

（1）行业。做好行业回顾。市场容量；市场预计的增长速度；竞争对手；主要对手的利润率。

（2）客户。服务的群体或企业（服务对象）。他们现在购买的相似产品服务；产品优势；企业中实际的购买；最重要的是，产品服务能满足客户什么样的需求。

（3）竞争。列出竞争对手。他们大约的市场份额；他们的优势和劣势。

分销

产品的分销方式：拥有的销售队伍还是拥有工厂的销售代表；用邮寄的方式还是通过产品目录销售；一切应包括为什么以及怎么卖。同时，在这章里描述经营者的市场营销、广告、促销计划。说到团队的素质，分销（销售和营销）是决定成功的第二关键因素。这一章对经验丰富的投资者和贷款人是最重要的。

财务

（1）财务组织。自己投资数额；需要的是所有人权益，或是贷款；额外的资金需要数额；所有人的位置，股东的条件；他们拥有的份额，以及他们退出的条款。

（2）财务预测。包括至少三年．不超过五年的盈亏预测表和资产负债表，越现实越好。如果是虚报或过于乐观，经验丰富的投资人或贷款人马上就能发现问题（如果他们发现问题，就彻底完了）。

（3）报酬。私营业主和主要员工获得报酬的方式：包括股票、分红和额外津贴。

风险与回报

（1）风险。市场萎缩、竞争对手强大、利率、政府政策、新技术。坦诚些，投资人要找诚实的人，每个新企业都有风险。

（2）回报。包括预期分红、贷款收回的利息、利润再投资、扩容、上市等等。

细节

重要性很强。潜在的投资人是像山姆·沃顿一类的人，认为注意细节是企业家成败的关键，他就像拿着细小的沙漏滤沙子一样，在这章里就会仔细搜索，滴水不漏。

细节要包括必要的成分：如会计师行、产品发展计划、租赁的细节、律师事务所的情况、未来的经销商、所需的执照／协议书、恰当的人事问题。

商业计划直接反映了私营业主的个性，你会被一群不能面对面的人审视，并被他们断定你是否能管理一个企业。一份商业计划一定要反映出未来的私营业主想要的效果。否则就要重新写了。

“远见、使命、目标”

如果在只有企业主自己的小企业世界里，就不需要远见、使命和目标，所有的这些都可以锁在他们的脑袋里。毕竟他们知道要到哪里去，以及怎样去，别人没有必要知道这些秘密。但是当他们雇用了第一个雇员，事情就发生了变化，因为雇员不知道他们头脑里在想什么，除非他们自己说出来。必须让雇员知道企业主所想的事，公开地让他们知道企业主的远见、使命、目标。企业主的远见、使命、目标需要和别人分享，毕竟，收发室的职员、财务人员、销售人员在生活中也都需要远见、使命和目标，难道要让他们追寻别人的目标吗？最好企业主和雇员之间能够有共同的目标、共同的梦想，然后走共同的道路。

我们要特别分享的是：

·远见。雇员需要知道企业主头脑中的梦想，他们需要知道最后企业主会到哪里去，他们需要一个可以撞线的地方。当然，远见很可能改变，不会经常变，因为大部分人（除了企业主以外）在生活中需要一定程度的连续性。变化对别人并不像对企业主一样兴奋。

·使命。使命是给企业主的远见的方向。不仅企业雇员要知道，世界上其他人也要知道。使命宣言是为了让公众了解企业，这里简短地描述企业是怎样的、在哪一行业、与其他企业有什么不同的篇章。

·目标。指具体目标：财务、市场份额、产品、客户等目标。企业目标的完成有赖于具体部门／团队目标的完成，甚至有赖于个人目标的完成。

企业、部门、个人的目标完成了，会怎样?

使命完成了。

远见实现了。

“了解所有关于产品、行业、细分市场的事，还有什么事需要了解?”