小说涯

信函成功交际的十七条戒律（第2页）

如何避免

标题与开场陈述只是聊聊数语，但其重要性不可忽视。全凭他们来吸引读者并得刺激他们去了解。吸引人的要义也就是四五个词，整个邮件广告的效果可能就取决于怎样选取这些词汇。

这里有几种标题形式：

新闻标题：告知读广告的人一些有关要了解的产品知识。无论任何领域，人们总是和最新的发展联系在一起，这是一通性。通过告知读者广告产品新之所在，新闻性标题有唤起欲望之功。这样的新闻应实实在在地让读者有兴趣，“为什么这所房子抵住飓风而邻居的房屋则不能？”

劝导保证型，劝导广告持有保证人购买产品并保证结果满意，如果他们的广告起作用了产品要满足承诺，这是基本的。

切身利益（产品对我有何利）型，明白了产品怎样使使用者受益，“现有150频道的卫星发射器，它是其他同类产品的大小的120，花费只及其13。”

引人好奇心理－有意隐去广告中所言之事，其目的在于让读者想知道更多，“一打开引擎，车就快速运转，你能吗？”然而，如果读者不屑于往下读了，标题毫无相关，那么这些广告可能完全报废了。好奇心理广告一般分为两类：刺激性的和戏剧性的。刺激性标题激发读者继续往下读。例如“花上5000美元，能让孩子上完4年大学，你认为怎么样？”。戏剧性的标题是将一个普遍的关注话题引入一个情节。例如：生活中的ABC较之×××更有效。

选择性标题－选出一位特殊的读者，基于所讨论题目的性质或通过一些特定用户的致词，这样的标题可选出一些用户。由于主题的性质，这样的标题所选的用户的例子：“本，脚还疼吗？”、“好了，现在有一种为年过55的人设计的更好的医疗方案，保证不增加额外的费用。”

在理想的标题应是多长上，专家们意见不一。可以肯定，短小的标题可以更快的被理解。然而，简要往往陈述不全。副标题作为标题及主体文章的过渡，属于附加行列。他们通常拓展该标题，并由于排字较小，因而可以相当的长。同书写主标题一样，对副标题也应引起重视。标题不应言过其实，如果标题名不副实，读者将对此失去吸引力和兴趣，那么这个广告也就成了白费。

戒律4

传达信息及劝导不是简明扼要、通俗易懂；用词乏味、重复、无灵感而应是丰富多彩、生动活泼、可信有嘉

如何避免

整篇文章用词清晰明了、丰富生动，不仅具有吸引力可以抓住读者的心里，而且还可以激发他们去购买的欲望。看看下面的用词举例：

用“好极了”代替“很好”。

用“动态结果”代替“工作正常”。

用“你不希望你的家人错过的令人惊奇的现象”代替“让全家都感兴趣的事”。

记住这些词汇、句子、短语、整篇文章——甚至是标点符号——都拥有“元角分”的价值。利用百分率代替销售广告中的节省下来的美元。例如，收信人可能更了解节约了50％而不是“过去是50美元，现在只买25美元”。在任何广告中，在选择正确的用词的任何闪失都会导致严重的后果。

戒律5

由于毫无可视性而失去顾客。

如何避免

即使是组织最好的广告或者直接邮件广告，如果在印刷和打印上没有任何吸引力，那么它也会失去它的魅力。例如，在行间距的赔了排列、铅字面的排布、下划线和页边空白的使用上不能合理布局，那么它会使读者困惑不解，也使广告起不到预期的作用效果。

现在计算机排版及桌面印刷，再加上神奇的印刷员工，这一切都使得印刷看上去专业并明快的邮件变得轻而易举。

戒律6

没有经过拼写和语法上的校正就邮寄分发邮件。

如何避免

你至少得校正上两三遍，或者让能够找出你误区的其他人来校正上两三遍。明显的误区会使你以及你的公司显得外行，少教育、草率并且鲁莽处事，一下子就会使读者产生负面消极的影响，其中有些人可能要保或者破你的饭碗。

戒律7

不会利用电子邮件这一排版手段；认为直接邮件只有大批量的邮寄分发才能起到有利的效果；认为由直接邮件产生的积极的良性的结果不会立竿见影的看到。

如何避免

许多公司认为通过邮件来销售意味着发放大量的昂贵的册子、传单、传销书或者价目表。于是，为了避免花费大量的钱财去制作哪些可能失去的广告，他们转而求助于其他的联络顾客或准顾客的方式，比如电视营销、等广告等。但是实际上，随着市场细化为更小的单元，每一种单元市场都在寻求其自身的特定的运作方式。大众化邮寄及其他形式的广告，不会起到他们曾有过的作用。

分类邮件，从另一方面讲，使你能够与你的准客户建立联系。他们可以通过邮资已付的公司回执上立即回应你的要求，或是通过800免费电话，这些打开了建立制定销售的大门。

细化分类的邮件在公司与公司之间的供销中与他们在零售中一样有效。我们熟知的一家物业发展公司给它的8000个房屋买主发了一封信宣布了一个独特的引见计划。这封信提出让这个小区内的成员引见其任意的亲戚或朋友来参观开发的模型，如果他的这位朋友或亲戚买了房子，那么一件价值不菲的赠品将回报其人（以引见者之名）这家公司现在70％的新买主来自被引见的人。