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博弈中的定价策略

一个产品的传统营销包括价格、产品、渠道、促销4个部分，后来新营销理论又认为营销包括消费者、成本、便利和沟通4个部分。其实新理论中的消费者说的就是产品，因为现在随着产品的异常丰富，渠道不再为王，而消费者作为终端则直接决定着市场，一件产品卖得如何主要看产品是否符合消费者的要求。成本就是消费者要支付的价格，至于便利则是渠道，沟通说的则是传统营销法则里的促销。

不管营销法则是如何地变化，但把产品卖出去无非还是这四个方面，所以营销就要从这四个方面下足工夫。企业进行市场竞争可采用的策略有许多，但至少可从这四个方面入手，例如，加强广告宣传和形象设计、提高产品质量、强化服务、开发新产品等。但为什么企业对降低商品销售价格情有独钟呢？为什么价格战总是连环上演？这是因为，实施策略需要成本，尽管策略本身是信息集上的函数，但损益函数是策略的函数，其中包含两部分，一部分是实施策略的收益，另一部分是实施策略的成本。实施策略的收益可以销售收入的增加或减少来体现，因而是可度量的，而实施策略的成本则是通过追加投入或减少投入来体现的。虽然它们都可以通过货币形式来表现，不过实施其他策略，其成本是时间的函数，数量上不能达到完全控制的状态。而在降价策略下，价格一旦确定，成本一般是固定的，而且易于控制。此外，降价策略实施的结果具有同步反应的特征，这就是通常所说的见效快。产品降价策略实施后，如果为消费者承认，那么其正向效果很快会以销售量的增加而显示出来。

降价策略而引发的“价格战”也并非完全不可取，但要有自己存在的条件。诸如某些特殊的衰退产业或某一产业内的产品处于更新换代时期；或者该产业产品的需求对价格的弹性足够大等。如果从另一个角度来看，价格作为一把利剑，在竞争过程中，必然会有部分企业因自己的承受能力和成本有限，经受不住激烈的竞争，最终会被挤出该行业。这样，相应就会有其他企业因市场占有率提高和兼并等扩大自己企业的经营规模，于是整个行业的生产集中度也就提高了。即使如此，价格战的采用仍需慎重，因为价格毕竟是有限度的，而靠价格优惠、低廉支撑起来的市场份额和消费者的信任也是有限的。

那么怎样在市场竞争中制定合适的价格策略呢？用什么工具给产品定价呢？一般情况下我们本着一个原则，即阻止竞争者进入抢占市场份额。

例如，一家公司将其产品价格定得很低，以至于后进入的竞争对手发现所剩下的消费需求不足以使它赢利，而选择不进入该市场时，前一家公司就成功地运用了阻止竞争者进入的定价策略。为了给潜在进入者发出本公司是非常低成本的生产商的信号，它可能会发现制定一个相对较低水平的价格是非常值得的。当然，这在短期内可能会降低公司的利润水平，但由于这使得公司与进入者竞争的可能性减少，因而从长期来看，在一种足以阻止人们进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引人们进入的较高价格要大。

而对于抢占市场份额，国美电器的例子最容易说明问题。国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业，隶属于北京鹏润投资公司。截至2000年初，国美电器总共开了30多家门店，分布范围局限在北京、天津和上海，2000年底，国美的门店开始迅猛发展，至今已有120家左右。，

多年来，国美电器始终坚持“薄利多销、服务争先”的经营策略，把规模化的经营建立在完善的售后服务体系基础之上，从而得到了广大消费者的青睐。目前，国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业，在全国各省市均建有大型连锁商城，员工8000多名，年销售额达200多亿元，跨入中国商业连锁三甲之列，并成为长虹、康佳、厦华、海信、东芝、索尼、松下、LG、飞利浦、夏普、三洋等众多厂家在中国的最大经销商。自1998年加入国家信息产业中心和国家统计局等单位的商业信息网络以来，国美电器公司的彩电、空调机、影碟机等产品的销售统计每年均高居全国同行业的榜首。

在汲取国际上连锁超市成功经验的基础上，国美电器结合中国市场特色，逐步确立了“建立全国零售连锁网络”的经营战略。2003年11月，国美在香港开设了第一家分店，2004年，国美进入国际市场，逐步树立国美的国际商业品牌。

国美电器取得这么多的成绩，与其多年来始终坚持“薄利多销”的经营策略分不开。从国美的经验来看，低廉的价格是它获取市场份额的法宝。当然这也要以公司良好的物流体系和全心全意为顾客服务的精神为后盾，否则，获取的大规模市场份额也只能是昙花一现。国美的一位经理曾介绍说，他们在开拓上海分店时就曾下了一番心思，当时苏宁电器已经在江浙一带扎了根，为了与苏宁相抗衡，国美除了价格优惠外，还为顾客提供免费安装等良好的售后服务。例如，在为顾客安装空调时，他们考虑到上海人爱干净的心理，在墙上打眼时，工作人员会在地板上铺一块自己带去的布，以免弄脏顾客的地面，这一细节给顾客留下了良好的印象，回头客自然不断增多。可见商家除了以低廉的价格作为敲门砖，吸引顾客的兴趣外，更应苦练内功，做到使顾客满意。