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分销渠道选择的博弈分析

在传统的4p的战略营销组合中，营销渠道越来越占有重要的位置。有人说，现在的市场不是厂商市场，而是中间商市场，中间商在沟通企业与用户的关系上发挥着重要的作用。这在中国的家电市场表现得尤为明显，中国家电业在经历了近几年的价格大战后，逐渐认识到渠道已成为关键的竞争优势，从而走向了渠道竞争。

在网络经济时代，随着信息技术的快速发展，生存环境呈现出强烈的不确定性，对营销渠道的掌握已成为创造竞争优势的关键。而营销渠道是企业经营成功的关键因素，也是营销管理中非常重要的一环。在过去，营销渠道只是营销组合中后勤支援的角色，对于渠道管理上的探讨仅局限在生产商的权力、依赖、控制，以及冲突的解决等问题上，而近年来开始注重渠道管理的重要性。

戴尔计算机通过其首创的“直线订购模式”回避了中间商的提成，使其价格相对低廉，取得了很大的成功。宝洁通过与沃尔玛建立战略联盟开创了营销渠道的新变革，大大提升了双方的竞争力。

在渠道的博弈中一样存在局中人和支付的因素，渠道的参与者主要是制造商或供应商、经销商或批发商、零售商等，而支付则主要是折扣的点数在不同参与者之间的分配。一旦利益分配出现矛盾则可能导致渠道商与制造商的分道扬镳。家电业的渠道博弈当是最为激烈的博弈战，而家电业的格力与国美之战可称为经典，也值得家电制造商们学习和反思。2004年2月下旬，成都国美单方面大幅降低格力空调售价，3月9日国美总部下发《关于清理格力空调库存的紧急通知》，格力于3月10日12时开始将产品全线撤出成都国美的6个卖场。从此，拉开了格力和国美冷战的序幕。格力通过和其他渠道商的合作，以及自身渠道（格力专卖店为主）的建设，退出国美后的2005年格力电器的销售收入增长近40％。2006年格力电器上半年销售收入超过123亿元，空调内销增长19，28％，外销增长76，67％，实现净利润3，10亿元，较上年同期增长15，41％。格力在自建渠道的成功经验，为家电制造行业摆脱终端压榨，寻找行业蓝海做出了有益的尝试。

海尔星级服务店、长虹3A形象店、TCL幸福树、创维4S店等，原本都是大企业“服务牌”的产物，但最近已有迹象表明它们正在逐渐向产品专卖旗舰店转变。这些企业，大多已具备了从黑电到白电，再到3C家电的全线产品，在三四级市场建设产品种类齐全，厂家直销的大型专卖店，是家电制造企业在被渠道挤压之后胜出的强手。这些企业，已经在液晶面板制造等上游行业有合作，不排除它们未来在终端渠道合作或成立合资公司的可能性。三四级市场一直是国美、苏宁等大连锁公司的软肋，家电制造商在这些区域的横纵联合，说不定还能“星星之火，可以燎原”。

家电渠道的并购，将使国内渠道从多头竞争转向寡头竞争。国美、永乐的合并是渠道之间的合作，渠道商采取合作的形式控制大卖场，对供应商而言是相当不利的，由于渠道掌握着销路，所以一般而言，往往渠道更有发言权，在利益的折扣分配中，渠道会得益更多，渠道之间的合作更加大了上游制造商的压力。渠道需要更多的利益，也是因为渠道的不断强大，对利益的要求不断增多，才导致了格力与国美的决裂。

随着商业的不断发展，大渠道之间合作的案例不断增多，但大渠道与供应商的合作也日益突出。大供应商与大渠道商的合作，能更有效地控制市场，但国美与格力的决裂无疑不是明智之举，在这场博弈中，双方都不是赢家，格力有了自建渠道也是迫不得已的行为，而国美则丧失了一个品牌供应商，相比之下，沃尔玛与宝洁的合作则更为成功。

沃尔玛与宝洁的战略联盟一直是管理领域的经典案例，但沃尔玛后来引入了新的参与者，不仅提高自己的利益，也促使宝洁更努力地与沃尔玛合作，形成多赢的局面。美国的金佰利·克拉克公司是美国纸尿裤第一大品牌的生产商，是宝洁的主要竞争对手之一。1994年，金佰利·克拉克公司开始为沃尔玛提供沃尔玛自有品牌的纸尿裤产品，即OEM，但价格比自己的产品低20％。金佰利公司为沃尔玛做OEM，一方面可以巩固与沃尔玛的关系，得到沃尔玛更多的优惠，不但利于第一品牌在沃尔玛的销售，也利于公司其他产品的销售。另一方面提高了自己的产量，形成更好的规模效应，降低了产品的边际成本，直接提高了公司的竞争力。同时，公司还可以化解宝洁公司“帮宝适”品牌的新产品导入美国市场给自己带来的冲击。

对沃尔玛而言，低价的自有品牌提高了自己的竞争优势，与金佰利的合作也有利于提高自己的地位。同时，由于沃尔玛与宝洁的战略联盟给宝洁带来了巨大的利润，宝洁不可能中止与沃尔玛的合作，反而更积极地与沃尔玛合作，不断创新，提高自己的能力，更努力地创造竞争优势，直接与金佰利竞争，对金佰利形成更明显的优势。

渠道联盟可以提高渠道效率，降低渠道费用并且提高双方的竞争力。

渠道联盟是企业渠道博弈参与者之间合作博弈的一种形式，是各渠道成员实现“共赢”的最佳策略之一。随着全球企业之间的竞争日趋激烈，世界的一些大型企业纷纷开始与它们的渠道成员合作，建立起渠道联盟，以提高自己的竞争力。