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第五章销售渠道与媒介运用1（第2页）

南孚成功的秘诀是什么？质量固然是南孚成功的一个重要因素，但更值得我们称道的是它的独特的营销策略。那么，到底独特在什么地方？

重庆是中国西南地区最大的城市，南孚电池要开拓这个大市场，是设立自己的办事机构，还是找一个当地贸易代理商？聪明的人最终选择了熟悉当地市场的重庆凯丽贸易公司作代理。针对市场竞争激烈的情况，该公司采取了“三步走式”的营销策略：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。

代销所谓代销，就是把产品给批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售该产品后才收取货款的销售方式。它实际上是把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。这样做虽然冒风险，但可以快速拓宽销售渠道。第一步很快打开了局面。

铺货是南孚能够“闪电”占领重庆市场的最关键的一步。就是送货给零售商，并尽力说服其经销其产品的一种营销策略。铺货的重点是重庆各区（县）的零售店。凯丽公司还特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货”策略比原来想象的还要有效。

终端促销是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大南孚电池的名声和销售量，重庆凯丽贸易公司在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补起。这样，在很短的时间内，“南孚”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电她的行为。

在“代销——铺货——终端促销”的营销策略下，通过奇特的销售渠道，南孚电池终于在六个月内就成了重庆电池市场上的一枝独秀，“世界第一，耐力电池”的广告词，终于深深印入重庆人的大脑中。

【营销启示】

非常规的经营思维，才能开拓非常规的市场渠道。成功有时就是这么简单！

41。逆向营销

长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入了困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。

逆向营销的应用非常广泛，比如在营销战略的制定、广告的设计、企业文化、促销策略、产品策略等方面如果采用逆向营销的方法，往往可以山回路转，柳暗花明。

一、逆向营销的基本策略

⒈逆向产品设计

有越来越多的网站让顾客能够设计、安排符合自己需求的产品。今天，顾客能够设计自己喜爱的电脑（例如，戴尔电脑和盖特威电脑可接受顾客的个别订单）、牛仔裤及化妆品。将来，顾客也许可以自己设计想要的鞋子、汽车，甚至房子。

2。逆向定价

所谓逆向定价，是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时，先不去考虑自己的各种成本因素，而是针对消费者对此产品的价格敏感度和渠道商对这个产品在自己区域内市场上的可承受度，分别采取不同的区域价格策略，以满足消费者和渠道客户实际需求的一种定价方法。

国外企业采取逆向定价方法已相当普遍，尤其是互联网技术的不断发展，使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”，顾客可以提出打算为某特定物品（或服务）支付的价格（如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格）。

3。逆向广告

在传统广告活动中，营销人员一般是将广告强行推向消费者。现在，广告原本的“广播”模式已逐渐被所谓的“窄播”模式所取代。在“窄播”模式中，企业运用直接邮件或电话营销的方式来找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利力的潜在顾客。在未来，买方完全有可能主动决定看到自己希望看到的广告，企业在寄发广告之前甚至必须先获得顾客的认可。现在顾客已经能够要求订阅或停止订阅电子邮件广告。

点播是一种服务，让顾客可点选自己感兴趣的广告。就点播来看，此种广告是由顾客主动发起，而且是根据顾客要求而呈现的。举个例子来说，顾客会在亚马逊书店的网站上输入他们感兴趣的主题，此后，每当在这方面有刚刚问世的书籍、激光唱片和录像带时，该公司便会向对这种需求感兴趣的顾客发出电子邮件。

4。逆向推广

现在，顾客可以通过营销中介请求厂商邮寄折价券和促销品，可以通过营销中介来提供特定的报价，可以索取新产品的免费样品，一些中介机构能够在不泄露个人信息的情况下将顾客的请求转交给相应的企业。

5。逆向通路

让顾客能随时获得所需要的产品和服务，并且将产品转交给顾客的通路可谓层出不穷。许多日常用品在杂货店、药店、加油站和自动贩卖机等地方都随手可得，有些产品甚至还可通过网站直接发送至顾客家中。现在，音乐、书籍、软件和电影等数字化产品可以从网站上直接下载，顾客能够在家中通过网站查找服饰资料，而不必大老远非要跑到服饰店中去挑选。总的来说，逆向通路的特征就是把展示间搬到顾客家中，顾客没有必要跑到企业或经销商的展示间去看。这种方式暗示了企业必须发展和管理更多的通路，定价也显得略为复杂，有时甚至需要给不同的通路推出不同的产品或服务。

6。逆向细分

互联网让顾客能够通过回答问卷的方式使企业明白自己的喜好及个人特征，企业可运用这种信息来进行市场细分并给不同的细分市场制定出适当的产品和服务。

二、逆向营销中消费者决策的主动性

传统的消费者行为学中消费者决策的含义为：“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，也依赖于现有产品或服务。可是，逆向营销从根本上改变了这种模式，它始于消费者的需求，由他们自己提出设想或构思，或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的各种样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策完全处于主动状态，不受购物环境的影响，超越了现有产品或服务的限制，排除了过多的信息和宣传的干扰，从而使消费问题在更高的层面上得到解决。在逆向营销状态下的消费决策过程中，为使决策更为合理化，消费者需要进行逆向市场研究。这种研究主要表现为消费者借助于互联网对当前社会科技水平的了解，对市场上现有产品或服务的搜寻、对比和评判研究。在此基础上，扩展、充实和改进自己的需求思路和设想，再将其直接借网络来传播，以找到更为理想的供货商。因为逆向市场研究要求消费者拥有高水平运作，他们的主动态度和能力是很关键的。所以，消费者虽然是逆向市场研究的主导者，但如果他们在某些方面能力不足，为挖掘他们的潜力，帮助他们实现需求，生产企业或商家应责无旁贷地起到配合、辅助以及促进的作用。

三、逆向营销引发的思考

消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为对整个营销活动起着决定性的作用。逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平操作上。它建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者所服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷性和协调性以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上，消费者往往提出的仅仅是一种需求或者是一种构想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者必须深入了解新型消费者的心理和行为特征，提高科技平，明确制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，专心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销过程中的主动运作。

逆向营销是消费者和企业的互动行为。这种互动行为的效率和是否畅通，直接影响到整个营销的进展和质量。当消费者的行为表现为不成熟时，营销者的责任就不仅要通过发展各种产品来帮助消费者解决问题，而且还必须启发他们认知各种消费问题，提供多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的顺利进行。

逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场。它建立在高度成熟的市场条件基础上，即：

⑴消费者创新的意识、高度的知识和文明程度、积极主动的态度和行为以及获取并处理信息的较高能力。

⑵企业顾客至上的理念与文化、价值链全过程的灵活运作和高水平的协调管理。

⑶市场金融系统的健全、物流链的完善等。目前，世界上大多数国家和地区的市场条件和环境还没有达到以上水平。而我国消费者就总体来说才开始从商品消费转向品牌消费，尚未进入个体化消费阶段，市场发育也不成熟，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

【营销启示】

山穷水复疑无路，柳暗花明又一村。正是经营思维突破传统局限，才使得企业起死回生，并取得了快速发展。

42。会议营销

会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方法销售产品的销售模式。会议营销的魅力在于：它可以迅速地使产品在市场上崛起；可以让品牌在短期内为目标受众群体所熟悉；可以使企业在短期内收回投资；可以极大程度地利用社会资源；没有积压大额货款的担忧；投资相对较少；可以让其从业人员获得丰厚的收入。由于其独特的魅力，会议营销不断地在一个个的企业中复制，有些企业甚至将会议营销当成了其产品的最后一根救命的稻草。