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CHAPTER22 2乘数效应和扩展因子1（第1页）

CHAPTER22。2乘数效应和扩展因子（1）

利润种子像天才一样难以获得，而扩张因子像知识一样易于学习。

从宏观上来看，经济发展是相对平稳的。即使出现大的动**，经济变化的幅度也不是特别大。但是从企业这种组成经济的元素来看，大起大落却是一种常态。很少有企业保持平稳状态，要么直线式地上升，要么急剧衰败。经济和企业活动的这种对比，就像一杯看似平静的水，它的水分子却在做剧烈的布朗运动一样。

人们的视线中从来就不缺乏暴富和迅速衰败的故事，出于心理因素，我们通常情愿把这些归于运气。那些收益较好的企业或者明星企业，一个最显著的特征就是成长极其迅速，他们通常都会赶上一个较好的商业机会。因此，人们更加信服运气的核心作用，而很少花心思解释和思考其中的非运气成分。

成功和失败之间起初也许只有毫厘的差别，最后的结果可就大不相同了，处于正向循环的企业成为“幸运者”，处于负向循环的企业则成为“倒霉者”。

UT斯达康是被人们赋予运气色彩的最著名的公司之一。不少人把UT斯达康的成功归为运气——它在技术上颇具争议性的“小灵通”产品。

小灵通产生的背景是，中国移动1999年从中国电信拆分出去。中国电信的固定电话业务在区域市场饱和，在新建固定电话平均成本高、收益低的情况下，需要一种新的手段解决发展的问题。于是，被认为技术含量低的小灵通由于不会受到竞争者强力的反击，而成为了最好的技术。

谁也不能否认，UT斯达康像任何成功者一样具有运气的成分，但运气却不能解释全部的事情。其中一个最关键的点是，中国移动在1999年才从中国电信拆离出去，而小灵通第一个试验网是1997年开通的。我们看看它们发展的历史，就知道，不是运气撞上了UT斯达康，而是它找到了机会。

让陆弘亮和吴鹰坚定将此业务做大这个念头的，是1998年初中国电信在浙江和江苏两省所做的实验——把移动业务作为处级部门独立出来。吴鹰为此特意跑去杭州，得出的结论是中国电信一定会将移动业务拆出去，到时它一定需要一个新的增长点。在接下来不到3个月内，UT斯达康就将新的解决方案研发出来：使用固定电话的交换机，无需运营商投入新的成本。他们把PHS技术巧妙地应用开发，后来形成加入UT斯达康专利的“PAS无线接入系统”，在中国市场率先推出。

时间序列证明了他们策划在先，运气在后。

2005年，由于UT的主导产品小灵通市场的萎缩，媒体一直反对对UT斯达康的追捧。华尔街各大投资机构甚至发出了UT斯达康将面临“市场单一，产品单一，客户单一”的风险警报。

“市场单一，产品单一，客户单一”并非是今天才出现的现状，这曾经是UT斯达康的赢利模式。UT的错误仅仅是没有在小灵通强势时，拓展成为一个主流手机供应商。

在一些发展非常平稳的行业，也会有很多企业迅速崛起。“小肥羊”虽然好像只是一个不很起眼的火锅连锁餐饮店，但令人惊叹的是从第一个店发展到全国有700多家连锁店，“小肥羊”仅仅用了五年的时间。2004年，“小肥羊”连锁餐饮的营业额高达43亿元。

从现象上看，企业迅速上升或者衰败皆因产品是否入时或者过时。在产品背后，更起作用的因素是商业模式是否适时。

增益环路

口碑营销就是基于一种对商业循环逻辑的理念提出的。“对一个好产品而言，更多的销售等于有更多满意的顾客，等于更多好的口碑。这将带来更大的销售额，和比以前传播更广的口碑……依此循环。在另一方面，如果产品有缺陷，良性循环会转为恶性循环：满意的顾客减少，好的口碑减少，于是销售量降低，坏的口碑增加，销售急剧下降。

对大众消费品而言，广告可能比口碑营销更重要，因为广告具有覆盖面大、速度快的特点。所以一些人认为，即使很烂的产品，在强大的广告攻势下，仍可以坚持一段时间的销售坚挺时期。但是口碑不同于广告，它是以一个传两个，两个传四个这种加速模型传播的。那些依赖于广告的短命企业，看中的是广告大规模覆盖效应，却忽视了口碑的加速发展效应。当产品质量问题造成的坏的口碑影响效应终于超过广告的大规模平面攻势效应时，市场就会崩溃。

而对于市场更分散的非大众消费品而言，口碑营销和口碑营销的变形就更为重要。因为在这种用户稀疏或者专业性较强的市场里面，广告的大规模平面攻势根本就派不上用场。

样板这个词首先让人联想到样板戏。在电信设备销售行业中，样板会让人联想到样板点。因为样板点的方式是电信设备行业营销的一个重要手段。当一家新的公司发起一个新的产品推广时，样板点是一个非常必要又实用的步骤。样板点的情况在同类顾客中被迅速地传播，一旦形成一种增益的循环时，公司的高速增长就开始了。