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解决之道 （第1页）

解决之道：

不可忽视的环节——狠抓营销控制

营销控制是市场营销管理的基本环节和基本功能之一。企业对营销活动的控制，是一个调节过程，即通过保持企业系统而稳定的营销活动的管理，以实现企业总目标的过程。市场营销管理是一项系统工程，为了保证企业预定的营销目标得以实现，必须对企业计划与外部环境的变化、企业内部上下左右的协调、部门之间的利益与立场的统一，进行有效的调节与控制工作。

1．营销控制的含义

所谓营销控制，就是在市场营销计划的执行过程中，由市场营销管理部门对偏离市场营销计划的行为加以限制和纠正，对部门间的不协调、不平衡加以调节，使全部市场营销活动向着预定目标进行。

营销控制有四层含义：第一层含义，营销控制的中心是目标管理，营销控制就是监督任何偏离计划与目标的情况出现；第二层含义，营销控制必须监视计划的实施情况；第三层含义，通过营销控制，判断任何严重偏离计划的情况产生的原因；第四层含义，营销控制人员必须采取改正行动，使市场营销活动步入预定的轨道，必要时改变行动方案。

对于市场营销活动进行控制：一是要控制市场营销活动过程本身；二是要控制市场营销活动的结果。

2．营销控制的程序

营销控制的目的在于确保执行结果与预定目标相接近。

（1）目标设定

控制目标有两层含义：第一层含义是指营销控制本身的目标，即企业对市场营销活动进行控制的目的；第二层含义是指被控制对象应实现的目标，亦即一定时期内企业应达到的目的。

目标是营销控制的核心。它既是营销控制的起始点，只有明确了目标才能进行营销控制；又是营销控制的归宿，因为唯有达到了目标才能说明营销控制是否有效。因此，设定目标是营销控制程序中的一个十分重要的步骤。

（2）选择营销控制方法

营销控制必须针对不同的市场营销活动和不同的营销目标，选择具体的控制方法。

营销控制方法基本有两种：一种是直接控制，即企业通过合同协议和所有权分享进行；另一种是间接控制，即靠传递信息与相互竞赛来贯彻企业政策。

两种控制方法各有利弊。直接控制的最大优点是能够直接把握企业的发展方向，但这种方法在一定程度上挫伤市场营销活动人员的积极性；而且适用的范围十分有限。间接控制具有明显的灵活性，但是它的实现难度较大。

（3）确定营销控制的衡量标准

为使营销控制具有操作性，必须制定具体的衡量标准。营销控制的衡量标准与目标的指标是一致的，确定营销控制的衡量标准要做到以下三点：①要采用数量化的指标，金额、数量需明确，并要确定相应的等级范围；②要充分考虑某些抽象性目标；③要充分考虑企业市场营销活动环境的动态变化。

（4）指定责任者

指定责任者，明确责任范围，是贯彻企业目标，建立营销控制系统的重要措施，因为企业的市场营销活动是由人来完成的。

指定责任者最关键的一点是必须遵循责、权、利三者结合的原则，即无论是营销控制者或是被控制者都必须有明确的责任、权力和利益。第一，要明确各自责任。无论是营销控制者还是被控制者，没有完成自己的任务便是失职。第二，权力是尽责的前提。权力和义务相辅相成，如果控制者没有足够的权力，那他们的命令、建议等便失去应有的行政法律效力，从而他们对控制的效果也无法负责。第三，对于尽心尽力的责任者必须给予相应的利益，当然这种利益应该包括精神和物质两个方面。

（5）收集信息

信息在企业内部的传递是一项非常重要的工作，信息沟通系统是营销控制的中枢系统，其提供的信息也是企业高层人士分析与决策的依据。

首先，要建立企业内部的信息沟通系统。这一系统由三部分组成：①定期的业务报告；②定期的财务会计报表及其分析报告；③不定期的某项业务发展情况报告。

其次，要建立企业外部的情报机构，收集市场竞争者的有关信息，了解市场的动态，征询客户的意见，以提高企业营销控制的水平。

最后，通过非正式系统，定期或不定期地进行实地调查，到现场了解情况。

（6）评估结果

评估就是在占有详尽信息的基础上，依据制定的标准，将经营业绩与企业的有关目标进行比较，并对被控制单位的工作做出评估。

如果市场营销活动结果与企业有关目标一致或优于预期目标，则总结经验；如果被控制单位未能达到预期目标，则必须查找产生偏离预期目标的问题所在，分析其原因，并与各方面协商，制定修正偏差应采取的措施。

（7）纠正偏差

纠正偏差是营销控制的最关键环节。这就要求企业的营销控制单位必须建立比较完善的纠正机制和充分利用当今发达的通讯手段。

控制是一个周而复始的循环过程。一个阶段的工作结束了，新的阶段的工作又开始了。控制程序没有尽头。因此，纠正行动既是上一控制阶段的终点，又是下一控制阶段的起点。

3．营销控制的内容

营销控制的内容随着企业结构的复杂化和业务的发展而日益深化。一般说，营销控制有如下几方面内容：

（1）年度计划控制

年度计划控制的目的在于保证企业实现年度计划中所制定的销售、利润以及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理。