小说涯

法则41 精准的市场调查（第1页）

法则41精准的市场调查

市场由许多因素共同制约组成。对于企业来说，这其中有些因素是可控的，比如各种营销策略；而有些因素是不可控的，比如消费者的购买行为因素、社会心理因素等。那么，企业在经营管理的过程中，面对着纷繁复杂的信息，如何分辨出真实有效的信息显得至关重要。

企业通常企业会采取市场调查的方法来筛选信息，那些优秀的企业，都是通过进行准确全面的市场调查，才能保证其研究生产的产品或者某项新的战略能够在市场中取得成功。市场调查在企业的经营活动中有着至关重要的作用企业进行市场调查的意义深远。

●制定和调整决策的重要依据

如今，企业的经营活动已经逐渐向着科学化、系统化的方向迈进。很多企业拥有自己的调查小组，甚至聘请专业的调查公司、咨询公司做顾问。管理者在做出决策前，都会进行市场调查，获得大量的调研数据，以此作为重要的分析依据，帮助管理者制定出正确的决策。在决策执行的过程中，如果出现错误，通过市场调查数据也可以及时做出纠正，从而保证决策顺利执行。

●发现市场机会，开拓新市场

在市场竞争激烈的今天，管理者要想带领企业腾飞，创造辉煌的业绩，必须及时抓住可能转瞬即逝的市场商机，而市场调查就是一个不错的把握商机的手段。通过广泛而全面的市场调查，企业可以及时了解市场环境、市场状况等信息，并从中发现适合企业发展的商机，从而在市场竞争中保持领先地位。

●精准的市场定位，满足消费者需求

企业在研制开发某种产品时，如果能面向消费者展开调查，了解消费者对于此类产品的性能、外观等方面的需求，将数据汇总之后，公司预先设计产品的模型，确定此款产品是否具有生产的可行性，保证生产的产品符合消费者需求，便于打开消费市场，赢得利润，否则缺乏调查生产的产品，容易被消费者冷落。

●建立和完善市场营销信息系统

现在不少企业都有专门的市场营销系统，负责收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息。而市场调查数据可以完善这一系统，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

影响市场调查的因素很多，千变万化，不可控制，但它又是企业不得不面对的事实前提和生存空间，构成了企业营销的市场环境。企业的营销策略如果与之相契合，那么企业将繁荣昌盛，反之则遭市场淘汰。因此，企业要想得到准确全面的信息，在进行调查时一定要慎重。

案例1肯德基：开分店对选址做细致科学的市场研究

肯德基在进入每个城市之前，都要在选址方面进行非常细致科学的调查研究。他们会通过相关部门或者专业的调查公司仔细搜集这个地区的资料，根据这些资料来划定商圈。商圈规划采取记分的方法。如果区域内有一个大型商场，营业额在1000万元的商场加一分，5000万元的加5分；一条公交线路加多少分、一条地铁线路加多少分等都有明确的标准，根据打分情况，调查人员会将商圈划分成几大类：市级商业型、区级商业型、社区型、社区商务两用型、定点消费型、旅游型等。对于商业圈的选择，肯德基不仅充分考虑餐馆自身的市场定位，而且考虑商圈的稳定性和成熟度，只有商圈成熟稳定后才考虑进入。

商圈确定后，调查人员还会继续对商圈内最主要的人群聚集点进行考察，因为一个热闹的商业区之内并不是每个地点都是聚客点。肯德基一直致力于在人群最为集中的地方开店。

地点确定下来后，调查人员还会积极调查这一区域人的流动线路。比如地铁口，看观察人们出地铁后会往哪个方向走，每一个方向的人流量大概是多少，工作人员都将在实地通过掐表进行测量，将收集到的这些信息如实写在调查报表上。然后再将采集到的信息输入特制的计算机软件中，通过软件，测算出在此开店的前景，可能承担的风险，以及具体投资的金额。事实证明，通过如此细致的市场调查，失误率非常低。这也就是肯德基每新开一个店铺，大部分都能取得成功的重要原因。值得注意的是，肯德基的竞争对手麦当劳看到了肯德基市场调查的精确性，它省去了市场调查的麻烦，采取跟进战略，肯德基开到哪里，它就跟到哪里。麦当劳的做法无疑是聪明的，也从反面证明了肯德基市场调查的成功。

案例2柯达公司：依靠精准的市场调查，成就辉煌业绩

柯达公司非常重视市场调查，而且也擅长进行市场调查。每次推出一个新产品，都要经过反复多次的市场调研，然后才做出决定。

碟式相机的推出就是很好的证明。这款相机在正式推出的前五六年，柯达公司的市场开拓部就提出了碟式相机的产品意向，并且这个产品的意向本身就来自于市场调查。他们向顾客展开了细致的调查：顾客认为最理想的相机的外观；最受顾客青睐的相机的重量与尺码的比例；顾客喜欢的胶卷类型等。将所有的调查数据汇总之后，公司预先设计出一款理想的模型，并将这款理想相机的详细情况做成报告，送到其他部门去审核，寻求成本、技术条件、设备配套等各个方面的意见之后，确定此款相机的生产是否有可行性。如果在审核的过程中出现问题，就退回重议并修正，直到造出一款符合要求的理想样机。样机做出后还要开展第二次市场调查，看看与消费者的要求存在哪些差距，然后根据顾客提出的意见做出相应的改造。改造完成后，样机再次进行市场调查，让消费者试用，在这一环节重新搜集消费者的意见和建议，并以此为依据制定出相应的推销、宣传计划。如果产品受到消费者的普遍欢迎，产品就会交给总公司，申请投入生产。通常这样调查和反馈信息的过程需要耗费2~3年的时间。

试制产品生产出来后，还会进行相关市场调查：产品的优点和缺点、适用人群、价格定位、销量情况等等。在所有问题都得到完美解决之后，产品才最后确定价位，正式投入大规模的生产。正是因为有了这样精准的市场调查，才成就了柯达公司辉煌的业绩。

企业在经营管理过程中，市场调查的作用显而易见。但是调查数据是死的，而企业面临的市场形势却在一直变化，因此，管理者要将市场数据作为判断的依据，而不被其左右，具体应注意以下几个方面：

●明确市场调查目标

企业要想进行市场调查，首先必须明确市场调查的目标。根据企业需要的不同，市场调查的目标也有所不同。企业在制定营销战略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者的购买行为以及营销要素等情况；企业确定经营战略时，要调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其是所处行业未来的发展状况更是必须调查清楚的；当企业在经营过程中出现了问题，就要针对现在存在的问题以及产生的原因展开市场调查。

●设计完善的调查方案

当企业明确了调查目标之后，要设计完善的调查方案，这样才能确保市场调查工作有序地进行。通常一个完善的市场调查方案包括调查要求，调查对象，调查内容，调查表，调查地区范围，样本的抽取，资料的收集和整理方法这些方面的内容。

●做好指导工作

市场调查是一项繁琐的工作，按照事先制定好的调查方案，管理者要在每一个调查区域安排一名监督人员，明确调查人员各自的工作任务以及工作职责，将工作任务落实到位，而且要及时掌握调查工作的完成情况，协调各个调查人员之间的工作进度，及时了解调查人员在实际工作中遇到的困难，提出指导意见，帮助解决。

●鼓励员工多钻研

在调查工作中，员工务必要踏踏实实、勤勤恳恳，认认真真，这样才能确保调查结果的真实、准确。但是这还远远不够，管理者要鼓励员工在工作过程中，多钻研，对于工作中出现的问题，认真思考，及时找出解决问题的最佳方法。在工作中，如果发现问题之后一味拖延，极易影响工作效率，并且让员工产生产生厌烦情绪。因此，管理者要给予员工自由发展的空间，鼓励他们独自面对和解决工作中的困难，发挥其工作的主动性和创造性，从而保证调查工作顺利开展。