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第七章 试水O2O布局下一个十年（第3页）

在热门单品方面，泰国香米销量突破700吨，进口蜂蜜销量突破10万瓶，零食饼干销量突破62万件，奶粉销量突破5吨，橄榄油销量突破23万瓶，花生油销量突破15万桶，新西兰奇异果销量突破18万粒。

看这食材清单，从泰国香米到新西兰奇异果，全世界的优质食材全部出现在了顺丰优选的菜单里，这是一个多么吸引人的神奇网站？在生鲜电商这张网上，顺丰优选以B2C模式切入，依托顺丰快速的物流通路，打造出中国生鲜电商独特的供应链，可以算是“快时尚”的生鲜电商供应链的典型模式。

2014年，顺丰优选又开始大力尝试跨界营销，比如与雕爷牛腩餐厅、海底捞、电台推荔枝FM（手机轻电台应用，可以在手机上开设自己的电台和录制节目）等合作，成功实现了多渠道的用户体验。从营销角度看，顺丰优选已经实现了全渠道多层营销格局。现在的顺丰再也不仅是物流帝国，顺丰优选也不会仅将视角局限于生鲜电商。伴随着平台化的发展，顺丰会将“顺丰速运+顺丰优选+嘿客便利店+移动互联技术+金融服务”等全面整合，特别是顺丰的冷链布局和农村物流布局。总之，顺丰的发展战略和整合措施蕴含着重大的战略意图，但这也不过是我们接下来将要揭开的顺丰O2O战略布局的冰山一角。

攻克冷链难关，一路领“鲜”

随着互联网的不断发展，O2O已逐渐成为当今中国公认的电商未来形态之一，传统的互联网巨头们争相在这一领域扬帆起航：腾讯投资高朋布局团购，微信二维码是O2O的代表型应用；阿里手机淘宝推出同城平台，高调投资高德2。94亿美元……与此同时，传统企业也都纷纷“触电”：苏宁电商更名“苏宁云商”，以“连锁店+电商平台”模式叫板京东；品胜上线惠源提，首创“双向O2O”模式。大家都在O2O之路上探索，王卫虽是一个典型的70后，却也不甘在这股潮流中示弱。早在O2O刚在国内兴起的时候，他已经开始布局顺丰的O2O模式，而跨界冷链是其中不可或缺的一环。

2014年9月25日，顺丰集团正式推出新品牌“顺丰冷运”（如图8-6所示），剑指生鲜食品配送市场。“顺丰冷运”是在整合顺丰现有物流、电商、门店等资源的基础上，为生鲜食品行业的客户提供冷运仓储、冷运干线、冷运宅配、生鲜食品销售、供应链金融等一站式解决方案。其针对的客户包括食品企业、生鲜食材市场、餐饮企业、生鲜电商等。通过顺丰冷运服务，岭南的荔枝可以在一天内，直达北京消费者的手中。

图8-6顺丰冷运主打生鲜配送

以生鲜为例，“顺丰冷运”模式对入库的生鲜包裹外加温控措施，借助温控箱、冰袋、保温袋等温控设备实现全程冷链，同时“生鲜速配”快件全程开设绿色通道。对于产地直供的产品，由于不用入库、直接使用顺丰航空运输，速度更快；由于从原产地开始加入温控设备，商品更加保鲜；虽配送范围更广，但可用速度降低运输损耗，实现全国配送。

目前生鲜电商市场打得火热，除了顺丰冷运，包括天猫、京东等在内的大型综合电商平台也纷纷参与到生鲜电商这一大市场。冷运板块对于电商而言，究竟意义何在？顺丰又想依托它做些什么？

在顺丰的O2O版图上，冷运一直以来都是极其重要的战略业务，中国的综合冷链流通率仅为19%左右，而美日等发达国家的综合冷链流通率已超过90%。与此同时，中国的冷链物流企业小而分散，成本居高不下，服务参差不齐，这些现状让王卫嗅到了机会。王卫希望在三到五年之内，将顺丰的品牌、质量都做到全国第一，这是他为顺丰冷运定下的目标。

考虑到生鲜类食品的保存与运输等问题，在产品加工、贮藏、运输、分销和零售、直到消费者手中的整个过程中，每一个环节都要始终处于产品所必需的低温环境下，以保证食品质量安全，减少损耗。这样一来，所需要的成本也就大大的增加了，不仅要自己置办冷柜和冷藏车，还要克服因频繁开关门出现的车内温度浮动的难题。一般情况下，冷运比常温运输总体成本高三到五倍，属于专业性较强、国家标准比较严格、投入比较大的行业。也正是因为不好做，才使目前中国的冷链集中度非常低，中国第一大的冷链企业也只能做到十几个亿的销售额。按以往的操作惯例，物流公司进攻冷链环节，大多以巨亏告退，或是重新整合后草草收场。

由此可以看出，并不是谁想做冷链物流就可以做的，要做好这个，需要付出的努力很多。顺丰选择做冷链时，受到了很多人的怀疑，但是他们还是坚持做了下来，经过一段时间的经营，顺丰的冷链配送已经初具规模，可是其营业额相比于投入成本来说仅是九牛一毛。对于这种现象，王卫却表示出了极大的淡定。

在市场竞争仍以价格竞争为中心的初低级阶段中，烧钱不可避免，这就必然导致一大批有志于做冷链物流的企业因为资金链断裂率先退出市场。而这在王卫眼中，恰恰是顺丰冷运崛起的有利因素。

通常来说，一个6000平方米的冷库，需要2000万元人民币的资金投入。由于成本高昂，不少物流企业建了多个仓库后，没有能力继续搭建落地配合服务，无疑影响了运输的服务质量。而早在2012年5月31日顺丰优选上线之初，顺丰速运便已开始在冷链物流领域布局。

凭借在物流领域的网络基础和运营经验，顺丰于2013年12月正式成立食品供应链事业部，随后逐渐推出仓干配销一体化的行业解决方案。2014年9月，集冷运存储和中转功能于一身的顺丰上海和厦门冷库也正式启动，城际化的一段式全程冷运服务已经展开。到2014年年底，顺丰将建成启用包括北京、广州、深圳、武汉、成都等地的总计10座B2C冷库，成为中国拥有最多B2C冷库的企业。

总体来看，食品电商O2O转型的核心竞争力不外乎食材、物流以及线下门店，这些道理说起来很容易，但真正做到却是一件难事。通过顺丰优选，顺丰从全世界范围内为消费者提供最优质的食材；虽然顺丰优选与顺丰冷运已经拆分为两家公司，但相互的配合仍为顺丰优选提供了生鲜物流的保证。接下来王卫需要考虑的事情，便是如何打通O2O的最后一公里，将生鲜食品放进消费者的菜篮子里，因而“顺丰便利店”顺理成章地进入了王卫的日程安排。

以退为进，打通O2O的最后一公里

很多时候，即使是纵横天下的武林高手也很难做到独步天下，因此，适时退出，保存实力是此时的最佳选择。三星集团创始人李秉喆曾说：“退阵的勇气与上阵的勇气一样重要。”

精明如王卫，也并非一次都没有输过，但当某个项目的失败已成定局的时候，退阵永远比死扛更英明，也更需要勇气。

2011年，顺丰曾与世界最大的便利店集团7—11结成了战略结盟关系，北京通州顺丰自营便利店横空出世，同时也有不少人在深圳、东莞、厦门等地发现7-11便利店门外挂出了顺丰速递“授权代办点”的标志。

但是，就拿通州顺丰自营便利店来说，其运营不到两个月的时间，不少客户就沮丧地发现，顺丰便利店不再销售日用品，仅提供快递上门自取等与快递业务相关的服务。之前，顺丰喊出“购物满10元便可享受送货上门服务”的口号，但没过多久，顺丰这家快递巨头开的便利店就撤销了零售业务，继续专注地在快递领域深耕。于是，这些悄悄出现在北京社区的顺丰便利店又悄无声息地转变成了普通的快递网点。

事后，王卫并没有针对此事做出正面的回应，但是承认了这一事实：顺丰确实关闭了北京通州店的零售业务，但快递业务仍然在进行。不过，通州自营便利店的失败只是个例，当时深圳、东莞、厦门等地并没有爆出顺丰关闭便利店的消息。

业内人士评论说，顺丰通州区自营便利店的失败很大程度上是由于选址的失败。顺丰便利店所在的街道有近10家便利店或超市，竞争异常激烈，再加上顺丰自营便利店的面积偏小，价格相较超市也并不优惠，顾客的光顾率较低。即使有顾客光顾也大多是为寄快件或者取快件，很难对便利店的生意起到带动作用。

面对通州自营便利店的失利，王卫果断地选择了退阵，将自营便利店退出零售业务。平心而论，当时快递企业新的渠道模式还需要逐步培养消费者的习惯，同时对于合作零售的企业也有较高的要求。不过，这次退阵也让王卫清醒地意识到将快递和零售进行捆绑的方法并不是所有地区都适用，他对于零售业有了更深入的了解，此回壮士断腕也让王卫有了更多的思考空间——将自营便利店与顺丰的O2O大战略结合，实现O2O的落地。也正因为如此，才有了王卫大手笔地于2014年5月18日，在全国统一开业的顺丰旗下518家网购服务社区店－－嘿客（如图8-2、8-3所示）。

图8-2顺丰“嘿客”便利店外景

图8-3顾客在顺丰“嘿客”便利店内查询商品

顺丰的“嘿客”便利店通常的布局是划分为两个部分：一个是必备的快递区，另一个就是零售区。顺丰显然并没有放弃自己在“E商圈”的“老本行”，在零售区域中，顾客可以很轻松地在货架上发现洗发水、沐浴乳等日常用品、小零食和食品等小件商品；快递区域中，你能看到身着顺丰制服的收派员在快速地处理订单、接收辖区内的包裹快件，让客户取件获得更多便捷。顾客可以很方便地在“嘿客”寄送快件，因为在店内的收银台旁边就有专门用来称重包裹的电子秤，电子秤的边上便是一摞包裹快件的收订单据。

顾客在“嘿客”消费后，都会收到顺丰精心制作的名片，这些名片后面都印有“嘿客”提供的业务：打印、扫描文件、修订文档，等等，为了促销商品，还提供“购买满10元物品免费送货（包含快递）上门”的业务。此外，王卫还在“嘿客”开展了购买“顺丰卡”的会员业务，只需要花费300元，就可以获得一张内含300元的“顺丰卡”，凭借此卡可以在店内进行刷卡购买商品和寄取快递的业务，而且卡内金额花费后会获得相应的积分，还可以享受会员的优惠价格。

王卫通过一张会员卡打破了“零售”与“快递”两个不相关业务之间的隔阂，将顾客的商品消费和快递寄送有机地融合在一起。人们常常能看见一幅有趣的画面，身穿顺丰制服的快递小伙，前一刻正在整理各类快件等待客户来取，下一刻却出现在社区便利店的收银台前忙着给顾客收钱。

顺丰嘿客已经不仅仅是简单的便利店，更是搭上了时下最新鲜火热的“O2O”概念，愈加引人注目。尽管顺丰嘿客的开局也并不顺利，但在不少业内人士看来，顺丰很可能打造出完整的、直接接到社区末端的快速供应链体系，从而打通O2O模式的最后一公里。

对于企业来说，当外部环境和竞争条件发生变化，或者面临的机遇发生改变时，以退为进不失为一种更好的前进方式。

农村物流，谋划O2O新格局

随着网络的普及，越来越多的农民开始热衷网购。他们平日或是出门打工或是在田间劳作，回家后照顾家人，很少有时间逛街。而网络的普及给他们带来了便利，使他们能够抽空在家里坐着“逛商场”，享受网络带来的现代购物生活。2014年全年，中国中西部地区以及三、四线城市的网购需求迅猛增长，电商零售增速占国内三、四线以下地区的60%，远高于传统网购消费主力的一、二线城市40%的增速。与农村网购红火的形势相比，现实中却总有很多的事情无法落实到位，比如一些农村物流和配送服务不到位，网购的商品很难及时送达销售者手中。

除此之外，顺丰优选的生鲜食品，有一大部分来自全国农村的田间地头，如果无法及时将采摘下的新鲜食品送到消费者手中，顺丰优选便会失去消费者的口碑，甚至对顺丰的整体品牌产生负面影响，这也意味着王卫要想实现顺丰的全国性O2O战略布局，便无法绕过广大农村市场，而物流在其中起着至关重要的作用。

为了顺丰O2O的全国布局，王卫决定带领整个顺丰走“城市转战农村”的路线——2014年4月起，占领一线城市多年的顺丰将进入一个与其传统形象背道而驰的新领域：农村市场。没错，王卫决定在农村中开辟新的江湖了。

2014年4月，顺丰相关负责人对外宣称，顺丰内部设立了专项扶持基金，鼓励顺丰内部员工到华中、华西、华北的三、四线以下的乡镇地区开设代理站点，目前已进入代理商资质审核以及员工培训阶段。这标志着，一直以“直营”、“商务”为显著标签的顺丰速运，也将以代理模式大面积拓展乡镇市场。

截至2013年年底，顺丰已在全国覆盖了1900多个县级市或县区，加上2014年新增的399个县区，其覆盖的县级市或县区已超过2300个，相当于已经覆盖我国80%以上的县级区域，而乡镇快件业务已经占到顺丰整体快件量的10%左右，并且，该环节的服务质量比顺丰全网的平均水平还要高出不少。