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第9章 零售类 线上线下零售O2O的双向阵痛（第1页）

第9章零售类：线上、线下，零售O2O的双向阵痛

在移动互联网爆炸式发展的今天，传统零售将被网络电商所取代的论调此起彼伏，作为国内O2O实践的主要推动者，电商企业的顺势渗透无可厚非，但是，零售O2O的道路也并非一帆风顺。O2O并没有纯粹的线上和线下之分，网络电商和传统零售二者在相互竞争的同时，也在相互渗透。

9。1396社区酒柜：“生不逢时”的垂直电商

互联网的广泛应用，使得O2O模式受到越来越人的关注，但是，迄今为止，国内O2O模式还未成熟，大多企业都处于摸索阶段，“赔本赚吆喝”似乎是现在O2O行业一个整体形式。在这种形式下，一批又一批的O2O公司宣布破产，被迫离开，其中不乏一些国内O2O行业的元老。成立于2004年的396社区酒柜，就是中国最早的O2O之一，他的创始人正是伊视可眼镜品牌创始人，著名商业评论人——马金同。作为国内最早的O2O，396社区酒柜到底经历了怎样的兴衰历程，又是什么原因使其最终走向灭亡了呢？它的经历又能给现在的创业者们带来哪些启示呢？

最早O2O诞生

O2O是个热潮，越来越多的行业开始加入到O2O市场激烈的竞争中，所谓O2O，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念一般认为是2010年由美国人alexrampell最早提出，2011年被引入中国。

2013年，国内团购网站出现爆发式增长，团购网站迎来残酷的恶意竞争时期，千团大站后，风投逐渐撤出市场，众多创业者也开始寻求新的出路，团购行业在恶性竞争之后迎来了一次大洗牌，O2O开始成为人们新的关注对像。而事实上，早在团购网站兴起之时O2O模式就已经出现，只是此时人们对团购的认知更为深刻一些。相对于团购商品的临时促销性，O2O网站上，商家的商品可以获得持久性宣传，并且O2O的商家都是具有线下实体店的。

而更早一些，追溯到2004年，那时候中国互联网还未普及开来，O2O概念也还没有被提出，著名商业评论人马金同就曾有过一次创业尝试，其创建的396社区酒柜采用得正是O2O结上线下相结合的经营模式，这或许就是中国最早的O2O实战项目了。

马金同，中国十大杰出策划师，战略管理专家，著名商业评论人。上海赢领眼镜有限公司创始人，伊视可眼镜创始人，曾担任上海动景眼镜集团首席战略顾问、子公司董事长、总裁、执行董事。

2004年，，当时国内互联网的应用虽然还并没有十分广泛，但是也正在逐渐被认可，淘宝网慢慢也热了起来，年仅24岁的马金同十分看好互联网的发展，凭着自己对创业的一腔热情，轰轰烈烈的开始了自己的创业之路。马金同的家族是卖酒的，可以说，他从小就在酒槽上睡大的，因此，第一次创业项目自然和酒脱不了关系，396社区酒柜应运而生。

有了创业的想法后，马金同立刻开始了行动，在江南一个小镇上租了近万平米的大仓库，库存一定数量的白酒，通过网站对外展示，并且开始面向酒厂招商。

通过一段时间的考察，马金同发现当前国内酒类制造商多达数万家，如何在强大的竞争中占有一席之地就成了中小企业的当务之急。针对这一点，马金同开始广泛搜集全国所有中小型酒类制造企业的信息，以论坛、峰会等形式让他们了解和关注“立体突围”，并以成功案例吸引其加入。这就是396社区酒柜早期线上发展模式。

396社区酒柜的一波三折

在互联网还未得到普及，电子商务也处于懵懵懂懂时期的2004年，马金同最初的创业之路受到了很大的阻碍，大多数酒厂、酒类批发商都认为他是骗子，而拒绝和其合作，所以，最初“396社区酒柜”的线上网站展示酒水品种非常之少，网站几乎没有流量。而由于快递不接受**物件，马金同顺应趋势开个淘宝店的想法也没法付诸行动，酒柜的线上运营陷入僵局。

于是，马金同开始重点发展线下业务，经过大半年的市场考察，最终396社区酒柜将其主要消费人群定位于中低收入者，而这类目标人群的购买行为往往以便利为第一追求。于是，马金同开始租用各小区闲置的车库，用统一的店铺形象设计和价格，进行统一配送。同时为了拓展销售渠道，396社区酒柜除了销售啤酒、60元以下白酒和黄酒外还同时经营各种饮料、小吃及日化用品，类似于一个提供上门服务的小型便利店，顾客只需要在家拨打一个电话，附近的酒柜就可以20分钟内送货上门。

由于连锁经营的方式，门槛较低，396社区酒柜的规模得以迅速扩大，大概用了三个多月，酒柜就在当时试点的小镇开出了三十多家直营店。据统计，当时，每个连锁酒柜都由四名管理者运营，平均日毛利均达100元到400元不等，经济效益良好。

正当396社区酒柜事业蒸蒸日上之际，资金成了一个棘手的问题，为了更好的生存，马金同开始裁员，同时也将各个店铺进行了承包，但这并未能完全解决酒柜困境，反而出现新的问题。为了满足顾客的需求，承包者们开始想方设法增加产品，酒柜发展越来越偏离原来渠道，变成了杂货辅。

为了寻求资金，也为了更好的打开酒的销路，马金同在朋友的邀请下开始为其策划饭店的全国连锁经营。经过一个月的努力，饭店的连锁活动进行得异常顺利，签约加盟的人多达百人，饭店老板给了其丰厚的报酬，同时和其交换股份，联合进行396社区酒柜的经营。有了资金的支持，396社区酒柜又恢复了以往的标准化管理，同时线上下单的数量也在逐步增长，396社区酒柜又恢复如火如荼的发展局面。

风没来别转舵

2016年，396社区酒柜合伙人，连锁饭店的老板携款逃跑的消息传来，无疑给了马金同当头一棒，面对一大群讨债的加盟商、服务员和厨师，作为法律上认可的合伙人，26岁的马金同面对着精神和金钱的双重压力，承担了连带责任的396社区酒柜不得不宣告失败，彻底退出了世人眼中。

从2014年建立，到最后的烟消云散，396社区酒柜经过了萧条——鼎盛——衰败的发展过程，项目失败后的多年，再次回忆起当初的艰辛，马金同也是颇有感慨的。2014年，有感于众多O2O平台的关闭，马金同发文回忆了自己当初创建396社区的过往，并总结了几点经验教训：“趋势固然要重要，但是当下更重要”“资金固然很重要，但是管理更重要”“资源固然很重要，但是合伙人更重要”。

文中，马金同指出，“创业者一定要铭记，趋势是经济学的范畴，甚至是社会学的范畴，对于创业来说虽然要看，但不能靠。所谓见风使舵，风没来先转舵，最后不死才怪。”这样讲吧，在一个互联网还没有完全被大众所接受的年代，想要高瞻远瞩，提前开启O2O之路是不现实的。事实上，即使淘宝等电商企业已逐步被大家所认可，垂直电商在当时还是属于未来的商业模式。

在电商发展的初期阶段，我们需要的是一个普通的平台电商，培养人们网上消费的习惯，改变人们传统消费观念，引导网购意识，而这个过程，只能由平台电商来引导完成，垂直电商法承担此任。所以，只能说，在那样一个年代里，396社区酒柜生不逢时，失败是必然的事情。

O2O创业启示

1。趋势是经济学的范畴，甚至是社会学的范畴，对于创业来说虽然要看，但不能靠。所谓见风使舵，风没来先转舵，最后不死才怪。

2。资金和资源固然很重要，但是管理和合伙人更重要。

9。2不打烊：盲目的迷信，灰飞的人生

不打烊于2013年12月24日正式上线，是安徽安庆首个本土O2O电商，主要针对本地销售，承诺用户下单后半小时内免费送货上门。靠着这种“免费送货、永不打烊”的商务特点，不打烊一经上线就深受安庆人们的喜爱，上线5个月，就实现交易额破亿，注册激活会员更是高达10万。不到半年，不打烊已经拥有了7家24小时连锁便利店，在安庆市东南西北四个方位都有自己的仓储基地，公司员工一度达到近400名，发展之迅速令人瞠目。但是2015年2月，不打烊却突然宣布倒闭，此时距离其开张仅仅14个月。到底是什么让“不打烊”这么快就“打烊了”？

从油漆工到创业明星

英雄不问出处，创业不论出身。不打烊的创始人刘李程，1983年出生于安徽省安庆市岳西县，14岁初中未毕业便外出打工，先后做过油漆工、网站业务员、主管、总监；23岁回到家乡安庆创业，创办网络公司；29岁，他创建了本土第一家电商。从油漆工到创业明星，这位80后出生的企业家有着传奇般的创业经历。

1983年10月，刘李程出生于岳西县菖蒲镇，“当时，家里条件特别差，经常是吃了上顿没了下顿”。穷人的孩子早当家，由于家庭贫困，刘李程14岁初中未毕业便辍学，跟随老乡远赴青岛当油漆学徒工。学徒工的日子是艰难的，除了每天要给家具上漆，给师傅洗衣服、做饭等也都成了日常便饭，同时，由于还是童工，刘李程还要时刻警惕相关部门的查处。但是，也正是油漆工的这段苦难岁月，磨练了刘李程坚强的意志和吃苦耐劳的精神，以至在以后的日子，面对再大的困难时，他也能咬牙挺过。