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第6章 餐饮直播 看得见吃得更放心（第1页）

第6章餐饮+直播：看得见，吃得更放心

在目前的消费模式下，谁能够率先占据消费者的内心，谁就能够获得市场的主导权，对于市场竞争已经非常充分的餐饮行业尤其如此。无论是现代人对于网络的日益依赖，还是民众对于食品安全问题的日益重视，这都加快了餐饮行业和网络营销结合的脚步，而直播无疑是最能直接展示餐饮企业形象，也是最能让消费者满意的宣传形式，本章我们就一起来了解一下餐饮直播这种餐饮营销新形式。

6。1顾客导流的全新接口

随着现代人的生活越来越多地趋向于线上化，一贯以“民以食为天”而著称的餐饮行业也从线下实体转到了线上网络。例如近几年逐渐火爆起来的在线外卖、在线零食行业，但是这些新型的网络餐饮业态并不能杜绝实体餐饮业的问题。地沟油、黑作坊、乱用添加剂等行业隐忧在网络时代化的餐饮业中仍然没有得到杜绝。这时，更加透明更为公开的餐饮营销宣传方式——餐饮直播，便应运而生。它在解决行业内不确定性问题的同时，也让餐饮这个古老的行业重新焕发出了市场活力。

餐饮直播的发展潜力不可小觑，在这方面比较有发言权的当属伏牛堂的创始人张天一。

2016年6月15日晚，张天一开通了伏牛堂官方推出的首档直播美食栏目：做粉吧，喵星人。令人感到好奇的是，虽然这个直播号称“栏目”，但却没有专业的摄影师、舞台、灯光、统筹等摄制队伍，而是在经过简单的布景后，全部采用直播秀的形式在直播平台上进行。

该栏目的内容主要是张天一教伏牛堂的一只猫制作湖南牛肉粉。这只猫的来头也不小——“伏牛堂办公室主任”沈万三。在整个直播过程中，一边充斥着是张天一卖力的宣传推广词，一边充斥着猫咪沈万三无可奈何的叫声。

这场直播在网上取得了极大的反响，临近结束时，这场直播已累积将近八十万人次的观看总量，九千多元的打赏总额，以及在新浪微博中关于“做粉吧，喵星人”超过六百万的浏览量。不仅如此，“伏牛堂办公室主任”猫咪沈万三还一度登上了微博萌宠榜冠军位置。

线上的热度直接带动了线下的销售，经过2个小时的卖力推广，再加上萌宠的助阵，伏牛堂当晚就取得了三千盒米粉的销量，考虑到伏牛堂在此次直播活动中的投入并不高但却取得了惊人的流量变现，张天一对这场直播的效果总体上还是极为满意的。

张天一的这场直播活动，是餐饮行业对“餐饮+直播”这种全新营销模式的有益尝试，它不仅从微观上为餐饮企业的产品销量带来了极大地提振，更从宏观上证明了直播是餐饮未来发展大势所趋。

实际上，餐饮直播对于广大餐饮企业的意义和价值远远不是增加产品的销售额那么简单，从理论上说直播平台在餐饮企业营销过程中所起的作用至少体现在以下四个方面（如图6-1所示）。

图6-1餐饮直播的四大作用

1。加快营销信息的传播

通过短时间且集中的线上直播，把餐饮人或者餐饮品牌推荐出去，相比较于其他传统的营销形式，更加快捷直接且反馈迅速。消费者无需亲自到店了解，只需在手机或电脑上进入餐饮企业的直播间就可以轻松获取企业的活动内容，技术的进步大大缩短了信息传递的过程，这能让餐饮企业的营销信息更为及时地传达给消费者。

2。扩大宣传受众规模

和散发传单、门店广播等传统的营销推广方式相比，餐饮直播营销能在极短的时间里聚集更多的潜在消费者，这些潜在的消费者不仅包括了解店家的回头客，而且还包括只闻店名但从未实际体验过的人，甚至包括其他城市的观众。这样一来就扩大了宣传的受众规模，不但能提高餐饮企业的知名度，而且还能帮助餐饮企业招徕更多的食客。

3。获得消费者的反馈

在以往的营销方式中，餐饮企业往往只能听到自己的吆喝声，但却很难获得消费者的真实反馈。盲人摸象式的营销不仅浪费资源，而且还无法直击人心。而直播营销具有双向互动性。这不但能让餐饮企业随时取得最直观的反馈，便于自己对营销方式及时查缺补漏，而且还能从消费者那里获得更多有价值的信息，让企业的经营改善从营销一个方面扩展到生产、人事等更多方面。

4。优化企业营销模式

直播营销模式的加入可以让餐饮企业的宣传推广模式更为科学。一方面直播营销的加入，增加了一条餐饮企业对外宣传的渠道，这可以避免企业在营销模式上的单一性，防止企业后期因某一种宣传手段失效而导致业绩下滑。另一方面，直播营销所具备的直观性和网络性能够大大简化营销过程中的中间环节，使餐饮企业得以在营销中摒弃一些多余的步骤，这样不仅能大大降低企业的营销成本，同时也间接的提高了企业的运行效率。

毫无疑问，直播正在成为餐饮行业各企业争夺的用户流量的新接口。同时，消费者对餐饮的消费需求也从过去的只图吃饱吃好，慢慢提高到了自我展示、文化等更高的层次，而帮助消费者实现这些更高层次的消费体验，同样离不开直播这种先进的传播形式。错过了微信营销，谁还愿意再与直播营销失之交臂（如图6-2所示）？

图6-2餐饮直播的意义

直播营销模式在餐饮业的实践，代表了餐饮企业敢于拥抱新科技的进取态度。一部分餐饮企业通过对餐饮直播的尝试，运用成本较低的新科技，主动迎合消费者特别是年轻消费者的生活态度和消费理念，最终都取得了良好的成效。虽然现在的餐饮直播方式还略显单一，实际直播效果还略显生涩，但是在不可阻挡的“直播+”浪潮的洗礼下，今后的餐饮直播一定会有更为光明的前途。

6。2品牌定位：你的餐厅适合直播营销吗

直播作为当前热门的营销手段之一，理所当然的被众多餐饮企业所青睐，餐饮直播以其低成本、精准性高、真实感强等特点成为未来餐饮行业营销的大势所趋。但是，需要注意的是，餐饮直播营销虽然效果显著，却不能够完全成为餐饮商家营销宣传的万能钥匙。

众所周知，当前许多知名的企业早已察觉到了直播的影响力，并成功入驻其中取得了不错的成效。有了之前的成功经验越来越多的餐饮企业也想投身其中，事实上，并不是所有的餐饮企业都适合直播，那么究竟那些餐饮适合做直播？下面我们就一起简单了解一下（如图6-3所示）。

图6-3适合做直播的餐饮类型

1。垂直化内容的餐厅

垂直化餐饮在行业内的定位十分准确，这样的餐厅自身就具备着吸纳消费者资源的优势，也更具备深入挖掘的潜力和价值。当前，垂直餐厅在行业领域内已经占有一定的地位，且其所吸引的绝大部分顾客都具备着较高的忠诚度。这种餐厅通常活跃性较强，由于其所聚集而来的大多都是基于有共同兴趣爱好的食客，话题的交流通常更容易为大家所接受。因此，这种类型的餐饮是非常适合做直播营销的。

外婆家是一家著名的餐饮连锁机构，全国各地拥有90多家直营门店。在杭州菜系浏览量的排行中高居第一。善于创新、充分结合网络宣传的宗旨是外婆家能够短短几年中积累大量忠实粉丝的重要原因之一。2016年6月25日，外婆家创始人吴国平为了给自己的品牌做宣传，在其新开的全虾馆品牌“你别走”上新自上演了一场“网红直播”秀。直播期间，其在一个小时内便发出了400份口令红包券，成功吸引了众多粉丝的关注。

直播的本质就是通过优质内容输出来来使一群有着相同兴趣爱好的人聚集在一起，就这一点来看，直播和垂直化内容的餐厅是十分契合的。利用这一点，垂直化餐饮企业可以借助直播来吸引更多志同道合的消费者，从而实现餐厅快速有效的传播，帮其积累更丰富的资源。垂直化内容餐饮借助直播这一营销手段，不但能够获得更多流量，还可以使餐饮企业品牌形象的根深蒂固。值得注意的是，餐饮企业选择直播营销的最根本目的是导流，直播的成功与否直接影响着餐厅未来客流量。对于已经具有一定客流基础的垂直化餐饮来讲，选择什么样的内容进行直播是尤为重要的。

另一方面，从发展角度来看，在小众经济横行的今天，伴随着人们消费需求的不断升级，未来，垂直化的餐厅将是餐饮业发展的一个重要趋势，而作为重要的宣传手段，直播将成为餐饮企业实现垂直化的重要工具。

2。个性有特色风格的餐厅

当前的消费群体大都集中在年轻人当中，而90后做为消费精力最旺盛的群体也是互联网中的主体。和这类餐厅相似的是，直播平台中的用户大都也与这部分群体相吻合，因此，从目标群体上来看，个性化餐厅选择直播的这一营销手段是比较适用的。

另一方面，直播平台上大多数的主播都是爱出镜、有表演欲望的年轻人，而崇尚个性与特色风格的餐饮通常更希望能够选择这样张扬个性、有活力、符合餐厅风格的人为之宣传。且这类餐厅一般本身别具一格且带有一定的话题性，这样的餐厅通常更容易通过直播吸引一批有着相同兴趣爱好的群体，此外，直播本身也具有较强的议论性，两者的结合在一定程度上使话题性和视觉上的冲击感得到了最大化的放大，这无疑会给餐厅带来更多群众的关注，提高人气和流量。

同时，个性化餐厅往往为了满足消费者的各种需求，提供便利的网络服务、柔美的灯光设计等，这些不仅满足了食客对于饮食环境的要求，还为直播推广提供了足够便利的条件。且直播精准营销这一天然的优势也正是这类餐厅所需要的。因此，无论从哪个角度看，直播对于个性有特色风格的餐饮来讲都是非常适合的一种直播形式。

3。投入少成本低的餐厅