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第2章 企业直播营销的场景革命（第1页）

第2章企业直播营销的场景革命

和传统的营销手段相比，企业直播营销的核心优势在于打破了后者在场景方面的固有藩篱，直播营销可以让品牌营销和名人、活动、商家、甚至是企业自己实现无缝对接。这种打破场景限制的“跨界营销”在今天追求个性和创意的市场环境中非常受用。因此，在直播营销掀起的这场场景革命中，各类企业都应重视对企业、直播、场景三方的把握，只有这样企业才能真正把握好营销模式创新的契机，让自己的品牌始终跟得上时代。

2。1场景一：直播+企业+明星

直播作为一种新兴的传播媒介，可以让不同的主体在上面任意排列组合，当企业携手明星在直播间中呼风唤雨时，企业对于观众来讲无形当中就拥有了明星光环，明星的粉丝往往就是企业的消费者。让明星在直播间为企业宣传，让观众通过自己偶像的卖力宣传更直观地认识品牌，继而吸引用户下单，这何尝不是一种令人兴奋的全新模式!

明星由于其固有的知名度，本身就带有流量，品牌若想提高试水直播的安全指数，让明星站台自然是首选。而从各类明星直播的打赏总量与次数中我们可以看出，粉丝能够为明星乃至背后的商家带来极高的收益，这是现今一般网红根本达不到的效果。

为什么企业要让明星在直播平台为自己所宣传，在以下两个案例中，我们可以看出一些端倪。

例如在戛纳国际电影节上，欧莱雅携手美拍同步进行了“零时差追戛纳”系列直播，在直播过程中，巩俐、李冰冰等明星全程参与。最终这场明星直播创造了了311万观看总数的直播记录（如图2-1所示）。

图2-1巩俐在戛纳电影节上进行美拍直播

而这场直播盛宴产生的直接市场反应就是，仅仅直播结束4小时之后，李宇春同款色系的唇膏在欧莱雅的天猫旗舰店即告脱销。

从欧莱雅直播的案例中我们可以发现，直播对于一个品牌而言具有超强的导流效应，直播能够完成效果营销。传统媒体愿意把直播当成获得粉丝的新型渠道，而对明星和网红来说，直播更是同粉丝沟通，让粉丝得以看到自己另一面的新方法。

无独有偶，良品铺子也曾借助同样方法为自己宣传造势：

2016年10月28日，良品铺子邀请著名影星蒋欣，现场主持“良品铺子零食王国狂欢趴”，并通过天猫直播全程直播这场宣传盛事。蒋欣对于自己在天猫直播上的首秀，自然没有怠慢。在聚会上，蒋欣先是向观众谈起了自己在成长中和零食结下的不解之缘。随着直播氛围渐入佳境。蒋欣渐渐放开拘束，热情地向观众展示自己特意打造的花式零食拼盘，并邀请顶级大厨现场制作零食拼盘。最后还不忘向观众亲身讲解科学的零食搭配吃法。

新颖的直播形式，充满福利的情节设置，在加上远近闻名的“华妃娘娘”加入，最终让这场“零食盛宴”一举成功。蒋欣的明星效应在这场直播中发挥了关键作用，直播经久不息，甚至直到最后蒋欣下线停止直播时，仍然有许多热情地粉丝在线上积极发言。通过这场直播，观众不仅可以看到了自己喜爱的偶像，更对良品铺子这个零食帝国有了更为全面的了解。

对于良品铺子来说，请蒋欣做自己的“产品经理”，并让她通过网络直播的形式带领广大观众来了一场对企业产品的探秘之旅。可以将蒋欣的知名度和天猫直播自带的流量结合在一起，形成“1+1＞2”的效果，可谓事半功倍。

总结来看，和以往的明星代言方式相比，企业通过明星进行直播宣传主要有下列3种优势（如图2-2所示）。

图2-2企业通过明星进行直播宣传的优势

1。能吸引到更多的人气

邀请一般的网红在直播中为企业站台一般会有上千人围观，能吸引到万人以上已属不易，而明星直播的观众来源要更广，其中不仅有直播用户，而且还有线下的粉丝，这就能为企业的直播带来数十万同时在线的用户。因此和一般的“网红”宣传相比，一场明星直播能带动的人气往往可以达到令人咋舌的地步。从以上两个明星直播的事例中，我们可以直观地感受到明星光环在直播中所发挥的惊人效果。

2。让企业更快地塑造知名度

在很长一段时间里，直播平台在人们的印象中往往和低俗联系在一起，企业做直播也难免会留下“哗众取宠”之名。这种想法虽然不见得正确，但一部分企业在直播宣传中的所作所为却真真切切地造成了观众对企业直播的成见。而明星主播的出现却完美地化解了这种尴尬，在直播过程中，观众会在潜意识里将明星的正面形象与对企业品牌的认识等同起来，这样就能重塑企业品牌的形象，让原本不入流的品牌也能瞬间变得“高大上”起来。

3。借助明星增强观众对品牌的粘性

在消费者对企业产品的消费过程中，有一部分消费属于非理性消费，而诱导消费者这种非理性消费心理的重要因素就是名人效应，尤其是明星。伴随直播和明星越来越深入的合作，借助“直播+明星”的力量已经成为了产品宣传和营销变现的必备利器。明星自带的人气与有价值的企业产品相衔接，最终能转化为用户对品牌的忠诚度和粘性。

实际上，直播平台自身孕育的粉丝经济和娱乐行业特有的情感消费，正是很多企业孜孜以求而不得的理想消费模式。将来可能会有愈来愈多的品牌商会借助直播平台和明星的人气叠加效应来引导观众的非理性消费。

可喜的是，我们看到已有越来越多的企业通过直播平台试水明星直播。无论是观众耳熟能详的金牌艺人，还是资历虽浅但关注度颇高的新进“小鲜肉”。当在粉丝心中略显神秘的明星走下镁光灯，拿起手机接地气地为企业做起宣传时，这就预示着企业的推广方式开始向产品营销的新领域挺进。按照著名的“长尾理论”来构想，以人气明星为代表的这部分“头部内容”，将成为企业在直播营销中争相占有的又一资源。

2。2场景二：直播+企业+发布

企业通过发布会的形式为自己的产品做推广早已有之，并不罕见。但由于目前大部分企业的产品发布会由于其形式单一、内容无聊，特别是缺乏与受众的有效互动而基本沦于走过场，历来鲜有为人所称道的产品发布会，更谈不上通过产品发布会来起到吸引眼球的效果。

而企业通过直播平台对新产品进行发布，则能打破现今绝大多数产品发布会沉闷的格局，不但能让观众对企业的发布会产生眼前一亮的感觉，更能让企业在与观众的互动中，为自己新产品的后续宣传打开良好局面。

尽管目前能让观众印象深刻的产品发布会还不多，但已有乔布斯的苹果手机发布，以及罗胖的锤子手机发布等成功案例供后续企业借鉴。下面我们就从两个典型的企业直播发布会中对企业直播发布会这种营销形式进行探讨。

在小米无人机的发布会上，雷军就放弃了过去一直沿用的国家会议中心等场地，而是首次进行了一场完全网上直播的新品发布会（如图2-3所示）。

图2-3雷军直播发布小米无人机

在一间普通的办公室里，雷军通过直播平台，发布了其最新无人机。当天晚上7点半左右，雷军开始上线，而小米直播间同时在线人数也开始从10万起不断攀升，直到发布会进入尾声时，同时在线人数已经超过五十万，而新浪一直播的在线人数更是一度超过百万。

从小米发布无人机的案例中，我们可以发现当企业的发布会通过直播平台具有了观赏性时，当在发布会上登场的老总成为观众眼中的“粉丝”时，即便产品本身结构再怎么复杂，即便产品介绍本身再怎么枯燥，都足以让大量粉丝在屏幕前为企业守候。

另一个值得一提的就是众泰新车的发布：