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五哈佛的营销分析技巧（第1页）

五、哈佛的营销分析技巧

哈佛商学院的所有教学内容，都是通过实际案例进行的，市场营销课也是如此。

作为一个不太成熟的推销员他会这样想吧，市场营销比经营控制、财务和生产管理更为直观，是凭感觉来判断的学科。事实上。刚入哈佛商学院的学生也曾这样想的。但是，过不了多久，他们就改变这种不正常的想法。因为哈佛商学院将教会他们，强有力的市场营销不仅需要正确的判断，也需要全面的分析。很快学生们就发现，与他们最初设想的相反，这门课成为他们在校期间最感头疼的，很多人都被做出营销决策所需要付出的大量细致工作吓怕了。哈佛商学院一年级的市场营销课程需要阅读35个案例，每个案例常常有35～50页之多，并包含有长达15页的数据。这可与一般人设想的大相径庭，南辕北辙。也与学生们最初想象的完全不一样。在哈佛商学院，市场营销课程以其冗长和繁琐，以及教授们所坚持的全面定量分析原则而让学生们叫苦不迭。由此，市场营销并不是简而易行的。

第一学年的营销学课程主要由以下三个部分组成：（1）介绍市场营销的基本概念和经济分析的方法；（2）了解营销决策的各个主要环节，如产品定价、广告选择及其他促销手段；（3）整体营销计划的酝酿和执行。这些内容覆盖度广，包括消费者产品营销、消费者服务营销、工业品营销和国际营销。第二学年则放手让学生们在众多的专门营销课程中选择自己感兴趣的，以进一步培养他们的营销决策能力。

在第一学年的课程中，哈佛商学院要求学生们从以下几个方面来分析一个营销案例：

某产品的整个市场情况及其重要的细分市场;

主要的竞争者；

现有的和潜在的消费者；

公司及其产品；

分销渠道；

广告及其他促销策略；

定价策略；

营销财务，特别是提议方案的盈亏临界点。

一年级营销课程使学生们深切体会到，生意成功的一个基本条件是以正确的价格生产正确的产品，并以正确的方案有效率和有效益地销售这些产品。学生们还认识到，公司就像艘轮船，一家公司的营销主管人员可以比拟成这艘轮船的航行控制人：试想一下，在经济机会的大风到来时，营销经理没有及时启航，或者在不适当的时候改变航向，或者不能随风就势地调整航向，都会给公司带来无法弥补的损失，而公司的其他人员——好比这艘轮船的船员，却只能在竞争的漩涡中无助地观望!接下来就是哈佛商学院是怎样教与学的：

哈佛商学院的所有教学内容，都是通过实际案例进行的，市场营销课也是如此。学生们被要求置身于各种各样的营销决策者的位置上：

某地区客运航空公司的营销副总裁，这家公司正面临一个棘手的问题，即许多竞争对手突然在最重要的航线大幅度地降低机票价格。无形中给地区客运航空公司施加了极大的压力和营销主管在一夜间运送包裹的服务，他要在以往销售额很低的情况下，努力达到在短短的十几个月内将某种产品的销售额提高350％的运作目标。

一家工业水泵生产厂的销售副总裁需要为一套相对便宜的设备制定一个价格策略（一个强大的竞争对手正打算在4～12个月内，将同样一种产品打入市场）。在5年里，这套设备将为购买它的公司节约上百倍的成本。

一个在激烈的竞争中竞选州长的重要政治家的外联主管，他试图决定如何最充分地利用竞选资金，以引起公众对候选人的注意并赢得他们的支持。

哈佛商学院一向把基本管理中最重要的环节放在市场营销上，并且认为在提出方案之前要作周密细致的分析。即便有一些不可避免的不利因素，营销决策仍应该是持续稳定的。一旦做出决策，就要按经营决策办事，不能把经营决策放在一边而置之不理。营销决策制定者对自己做出的决策，应该有充分的自信，他应该劲头十足地推动计划的实行。这种自信奠基于决策前的详尽分析，以及睿智的判断和“就是它了!”的那种商业感觉。

哈佛商学院认为出色的营销方案，至少有三个主要支柱：

（1）理解市场的本质；（2）了解竞争对手；（3）了解本公司。在更细致地研究营销系统和提出方案以前，必须精确、详尽地了解这三个因素。

对于某一产品市场，或你将要参与竞争的市场，下面这些关键点你必须做到心中有数：

全局观念的市场到底有多大?

这个市场的增长率是多少?

当前的市场是如何被细分的?

当前的市场趋势是否能指示不久的将来细分市场的主要变化?

目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大?

竞争者所占有的市场份额有多大?

在考察市场时，哈佛商学院的学生必须要学会回答的一个重要问题是：在商战中取得成功的关键因素到底是什么?这恐怕也是各位读者最想知道的，哈佛商学院的市场营销课程，就是要回答这些实质性的、富有实效性的问题。到底是什么因素决定谁是商战中的赢家：是产品质量?产品的多样性?价格?包装?分销能力?广告能力?新产品的不断导入?还是有知识的销售人员?

以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，可能是两个关键性的成功。是分销能力和广告的影响。在分析这个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素，将只是浪费时间，如果是没有决定性、准确性的经济决策去经营自己的商品，并使其推向堆货如山的市场，那么它们的经营信息是没有什么意义的。

其他行业的成功因素可能与此完全不同。在80年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但这并不是由于分销能力和广告影响，决定性的因素在哪里呢?外型美观以及成本低廉，可能是汽车业的经理们应该密切关注的主要目标。

最后，将来市场增长的最可能的来源，如果不能明确指出，那么这样的市场分析就将是极不完整的。同时带有一定错误性，因此，哈佛商学院还要求回答如下问题：

是否有可能进入新的市场或新的细分市场?