小说涯

三哈佛的营销效率观（第2页）

其次，对公司渠道系统和联合渠道系统。改革开放以后，一直是我国鼓励发展，而且发展迅速的两种商品分销渠道系统。公司渠道系统是企业集团化、产销一体化和农工商一体化的必然趋势。公司渠道系统有利于提高商品分销的组织效率和流转速度，但这种渠道系统在我国现行体制下，有一定的封闭性和垄断性。实行这两种系统，从而造成企业在一定程度依本负性，也失去竞争的作用，积极性和主观触动性就没有充分地发挥出来，从而造成营销效率低。目前，我国通过公司渠道系统销售的商品比较少，销售额很有限，但发展潜力较大。

联合渠道系统始终是我国最主要的一种分销渠道系统，大约有70％~80％的商品现在通过这个渠道系统分销。因为这种渠道系统符合商品流通的一般要求，适应从计划经济向市场经济过渡时期商品流通发展的综合性特点和联合化趋势，其分销系统结构既有灵活性，又有相对稳定性。但在我国目前的联合渠道系统中，联合方式、联营成员、联销产品和分销效率仍存在许多问题：首先，联合渠道系统的内在结构有很多不规范性。联合渠道要顺利实施，要求各个环节互相协调一致，供求保持平衡，否则它将给整个渠道造成不良的后果。渠道成员之间缺乏公平、公开和自由选择的机会，联合经营的协调性差，导致商品周转缓慢、分销费用分担不合理、联营联销条件苛刻、产品责任不明、销售服务无人负责、商品差价不合理、正常的融资机制缺乏、三角债盛行等现象出现，不能真正体现“互利互惠，利益共得，风险共担”的原则。其次，大多数的联合性分销渠道带有自发性，盲目性，也过于松散。成员之间缺乏长期、稳定、严格的契约关系和诚实、守信的履约关系，短期行为严重，随意性大。它们往往根据短期、甚至一时的利益关系考虑联营伙伴和联营方式，增大了经营风险和国家管理的难度。结果是，企业短期利润可能上升了，长期利润却下降了；企业利润可能上升了，商品分销的综合效率却下降了；单个企业的分销效率上升了，整个渠道系统的效率则下降了。

从国外企业分销渠道系统的构成来看，它们采用计划渠道系统分销商品的比例普遍低于我国，但比较起来，日本又高于美国和西欧。由于日本商品流通渠道的历史传统和工商、批发、批零企业间相互固定的关系，日本商品分销渠道成员之间相互制约的程度较高，相互依赖的欲望较强，相互融资的条件较好，使各种企业谨慎选择最适宜的分销渠道，并保持相当时间内的相对稳定性。这样，分销系统内部各成员之间，以及渠道系统与工业企业之间联系紧密，一般通过预定的渠道分销商品。在日本的联合渠道系统之所以畅通，决定性因素，就是各环节的依赖性强，制约关系适应，各环节营销基本上平衡，供求矛盾突出。所以，日本企业采用最普遍的分销渠道是联合渠道系统和公司渠道系统，其比例占日本商品批发和零售总额的95％以上。虽然欧美绝大多数企业也采用这两个渠道系统分销商品，但生产企业与分销系统之间的联系要松散一些，双方选择的自由度要大一些，分销方式也灵活一些。

再次，自组织分销渠道系统，即某种程度上的企业直接分销，是改革开放后我国商品分销渠道网络中发展最快的一种渠道系统。由于体制转轨时期的商品无序化销售严重，市场分销的透明度低，使本来应该是高效率的组织化渠道系统，变得效率很低，这就使自组织渠道系统迅速发展。在自组织渠道系统中，处于主导地位的是工业自销。所谓工业自销，是指工业企业越过产地批发，把产品出售给销地批发，或者越过批发环节，直接把产品出售给零售商和用户。在分销渠道中，环节少，流通性不受其层次干涉，商品直接销售到用户手里，在销售的过程，几乎没有增加生产成本，这样以来，商品价格就比较便宜。更为重要的是，工业自销可以使工业企业直接面对市场，了解市行情，根据市场供求状况，决定产品的生产经营。目前，我国工业自销商品的比例已超过75％，其中80％以上的轻工产品由工业企业自销。工业自销产品主要是名牌产品、企业骨干产品、高利产品、乡镇企业产品，以及一些在其他渠道分销容易受阻的产品等。从世界范围来看，自组织渠道都有一定的发展，但欧美和日本通过自组织渠道分销的企业，大多是网点广、客户多、经济实力雄厚的大型企业，它们能保证商品分销的规模效益和较高的资金利润率。

应当承认，现阶段我国企业采用自组织渠道分销商品，有其内在的合理性和客观必然性。但若任其发展，当市场开放和流通有序化发展到一定程度时，利用自组织渠道分销产品的工业企业过多，分销总量过大，又可能导致企业分销效率和宏观营销效率相对下降、分销成本偏高等新的流通问题出现。因为自组织分销往往会使单位产品流通费用增加，产品规模经济水平下降，市场销售范围缩小。

商品供求关系的存在，是商品分销渠道形成的前提，但这并不意味着只要有供给和需求，就必定会自动形成一条分销渠道。商品分销渠道虽然受供求关系的影响，但其形成还取决于组成各渠道的是否能获得一定的利益。而各生产企业和分销渠道成员实现经济利益的关键，又是购销差价和分销效率，亦即同种商品因购销环节、购销方式不同而形成的价格差，以及不同购销环节和购销方式的商品流转速度和分销成本的高低等。因此，流通领域合理的利益分配和较高的商品流转效率，乃是商品分销渠道正常形成、合理组合，并保持畅通的必要条件。

商品的流通仅仅单靠零销是不行的还必须靠批发。那么批发业也应运而生。也是企业产品分销渠道中的主要成员。探讨宏观市场营销效率不能不研究批发业，但对批发业营销效益和宏观营销效率的评价历来争议较大。争议的焦点实质上集中在批发业的功能、地位和作用等方面，而很少涉及到不同的批发企业、批发形式和批发类型之间的效率比较，以及国内外批发业的比较。

改革开放以前，我国的批发体制是按一、二、三级批发体系层层批发、顺序流转的原则建立的，这种体制立足于传统的计划经济流通模式。原来的工业品一、二、三级采购供应站，即现有的国营商业批发企业，曾长期担负收购调拨当地工业品的任务，发挥蓄水池作用。其经营业务基本上是按计划、合同逐级调拨供应商品：收购靠计划，供应靠开会，利润靠倒扣，商品按固定的渠道流转。由于当时只算政治帐，不算经济帐，只算计划帐，不算效益帐，所以，国营批发企业营销效率低的问题被忽略、被掩盖了。改革开放以后，尽管我国批发体制改革取得了一定的成效，但由于多种因素的影响，其营销效率和经济效益仍很不理想，特别是国营大中型批发企业。批发业营销效益由于种种因素的制约，这些因素又不是孤立的单独的存在，而是综合而起作用的，例如劳动生产效率商品周转速度等。从流通领域各行业的比较来看，批发业是营销效率最低，综合经济效益最差的行业之一，商品在批发环节阻滞现象非常严重。1989年和1990年，批发业出现了历史上从未有过的超量积压现象，产生全行业亏损。批发环节已成为制约我国商品流通的最主要“瓶颈”因素。批发业营销效率较低主要体现在以下几个方面：

1．批发企业费用水平一直呈上升趋势，销售规模相对缩小，销售利润率逐渐下降。由于贷款利息、工资、运杂、邮电、房租和公用事业收费等全面上调，企业管理费逐渐增加，批发企业的负担越来越沉重。据17个省市不完全统计，全国大中型批发公司各种费用上涨超过资金利润率上涨的速度，产地批发毛利率和费用率倒挂，营业费用占销售额的比重，已从1985年的12％上升到1991年的24％左右，这还不包括名目繁多的乱罚款、乱收费、乱摊派。批发业一般业务比较麻烦。活劳动和物化劳动消耗投入相对增加，再加与其他因素的影响，造成了销售利润直接下滑。比如，1985—1991年，全国商品零售总额年平均增长超过10％，而国营批发企业的营业额年均增长仅为1．4％。在一些日用消费品主要产地和销地，国营批发企业的地产品收购量只占总销量的30％，占社会批发总量的40％。许多省、自治区、直辖市批发企业的平均利润率接近为零，甚至为负数，企业亏损严重，此外，还有一批深陷困境、潜在亏损的企业。

2．资金投入不足，自有资金少，资金利用率低，资金周转速度逐年减缓，资金利润率普遍下降。从目前来看，批发业所需资金比较少，再加资金流动，周期比较长积压现象严重，这样就造成批发业资金短缺的问题。企业自有资金占全部流动资金的比例不到15％，基本上领先银行贷款，仅贷款利息一项，企业的负担就非常沉重。1991年，全国批发企业平均资金利润率仅有1．45％。此外，批发企业，特别是国营大中型批发企业库存量过大，库存结构不合理，库存周转缓慢。据统计，1988年以前，我国大部分国营批发企业商品资金周转年平均4—6次，1989年下降到2次，1991年仅为1。5次。也就是说，经营同样数额的商品，现在要比过去占用更多的资金。当然，这种现象与“三角债”和市场疲软有很大的关系。

3．劳动生产率和工资利润率下降，批发企业职工人数与企业营销效率、职工收入与企业经济效益、活劳动耗费与单位劳动量创造的价值形成巨大的反差。许多批发企业营业额相对下降，利润减少，甚至亏损，而职工人数还在不断增加，职工收入还在不断提高，职工收入没有与企业经济效益和营销效率挂钩。以北京市国营批发企业为例，1990年，职工总收入比1985年增长了74．4％，而职工百元收入创利额只增长了2％，若考虑价格上涨因素，则实际劳动生产率下降更多。

导致批发企业营销效率低下的原因很多，也很复杂。归纳起来，主要有以下几个方面：

1．体制约束。流通体制改革仍在进行之中，转换批发企业经营机制步履艰难。目前，国营批发企业实际上仍具有双重身份：一是批发企业在相当程度上仍然是行政附属物，资金、人事、工资等仍然是计划控制的对象，批发业企业没有获得真正的自主经营权，受行政干预现象比较严重，以产地批发企业为例，许多地方工业品质次价格高、品种单一、不适销对路，批发企业从自身利益考虑不愿收购。这时，地方政府往往以“促进生产”、“为工业排忧解难”、“合理储备”、“发挥蓄水池作用”、“保证市场供应”为名，要求批发企业收购本地产品。这实际上是把工业企业的负担转嫁到批发企业身上，工业企业的低效益被国营批发企业的产品积压所掩盖，许多经营地方工业品的国营批发企业，都因此而微利或亏本。二是批发企业逐步走向市场，追求经济效益，又具有企业身份。批发企业的双重身份，受两种机制约束，导致批发企业，特别是国营批发企业双重依赖，左右为难，被动挨打。一方面，它们无法摆脱对政府的依赖，期望多保留计划指标，获得优惠条件，取得行政性垄断地位；另一方面，它们又无法逃避市场竞争的冲击，渴望自主经营、自负盈亏，具备自我发展、自我改造的能力，成为真正的商品经营者。由于以上两方面的原因，导致批发企业经济效益极低的重要原因。

2．经营观念和经营方式落后。在多变的市场环境下，许多批发企业未能及时转变经营观念，转轨变型，加强服务，而是等政策，要优惠，靠政府，经营方式落后，经营思想陈旧。相当一部分国营大中型批发企业，吃惯了几十年的“官商饭”、“计划饭”，对新的市场形势缺乏危机感和紧迫感。批发行业不要坚守原始的经营范围，也要到市场看一看行情作一下市场调查，写一份调查，看哪些需要改革，哪些可以保留，从哪些方面着可以改进原来的体制，避回一些弊端，例如，进货时不要进的多，以勉造成积压，品质怎样，加强自己服务等来改变原来现状，有一些企业坚持“丢效益、轻效率、上规模、保阵地”的经营方针，企图等待国家重新回到计划经济的轨道上去，恢复它们在商品流通环节上的垄断地位。

因此，造成批发企业，特别是国营批发企业营销效率低、经济效益差，既有外部因素，又有内在缺陷。要改变目前状况，我们必须在正视客观现实基础上，充分发挥其主观能动性，改变原来的局面去掉种种弊端。加强内部管理，调整批发结构，改进批发方式，降低流通费用，增加批发服务，开拓新的经营领域，积极向生产、零售渗透，向集团化、连锁化、联合化的方向发展。

上面，我们主要是从国营批发企业的角度来分析的。实际上，不同所有制、不同地区、不同类型的批发企业的营销效率差别是相当大的。一般情况下，个体、私营批发企业的效率高于合作制批发企业，合作制批发企业高于集体批发企业，集体批发企业又高于国营批发企业，专业批发企业高于综合批发企业，销地批发企业高于产地批发企业。下面就国营批发企业与个体、私营批发企业的营销效率进行比较。

1．个体批发企业非常注重研究市场，建立自己的信息网络，根据市场供求信息，及时调整所经营的产品，改变经营方式和经营策略。

2．追求商品快进快出，提高资金周转速度和资金利用率。据对浙江义乌小商品市场、武汉汉正街小商品市场等全国大型批发市场的调查反映，个体批发企业流动资金的周转速度是国营批发企业的2—5倍。同时，个体批发企业也较少受“三角债”的困扰，其资金利润率平均高于国营批发企业3—16个百分点。

3．以销定购，把零售商和最终用户的需求作为进货的依据。个体批发企业针对市场的需要来确定自己的经营，即市场需要什么，需要多少，来确定进什么货，进多少的问题。而不像国营批发企业受国家流通计划和行政指令的限制，受经营决策程序的约束，受特定供销渠道的禁锢。如果出现商品积压或冷背滞销，个体批发企业会迅速进行调整，及时改变进货结构。

4．薄利多销，低价快销。个体批发企业不仅产品新、品种多、变化快，而且定价灵活，价格一般低于国营批发企业。据调查、个体批发企业产品批发价平均低于国营批发价10％~20％。虽然低价使单位产品的盈利较少，但通过多销快销。提高了经营效率和经济效益水平。

国营批发企业和个体、私营批发企业的营销效率差别，也反映出国家宏观政策和流通体制存在的问题。比如，政府对国营批发企业经营管理干预过多，国营批发企业和个体、私营批发企业在经营计划、财务制度、人事制度和税收负担等方面，存在明显的不平等。这些都是导致国营批发企业和个体、私营批发企业营销效率差别的主要原因。

在美日两国，批发同样是商品流通中的一个重要环节，其主要功能是购销商品、融通资金、仓储运输等。综合来看，它们的批发效率高于中国批发效率。我们从以下几个方面进行比较。

1．批发商构成。美、日都注重多种批发商和批发形式的比例配合和相互联系。在美国，批发业由商业批发、工业批发和经纪人三部分组成。50年代以前，这三者平分秋色。五六十年代以后，工业批发已取代商业批发成为批发业的主要力量。70年代底，工业批发部门的机构和人员占整个批发业的10％和19％，而销售额却占35．9％。到80年代中期，工业批发系统的机构和人员增加了约3个百分点，而销售额却增加了约18个百分点。针对工业批发的竞争，商业批发采取了种种的措施，例如，组建大型批发公司，提高购销效率等一些其他方面。来对这种竞争的局面。到80年代底，专业批发商中的批发联合公司，已占商业批发企业总数的65％，营业额的79％。不过，美国始终没有形成集中控制货源、类似我国一有批发站的特大型批发企业。因为批发商品过于集中，少数企业集中控制大量的商品，不利于批发企业之间的公平竞争和分销效率的提高。所以，作为中介商人的经纪人，在美国极为活跃。他们为沟通产销、调节市场、提高流通效率发挥了巨大的作用。在日本批发企业大多要加入一种组织渠道，并且有利于提高批发营销效率，批发商自由选择分销渠道的余地不大。工业批发也是日本大中型工业企业分销商品的主要形式，以九大综合商社为核心的日本特大型批发企业，在很大程度上控制了日本许多商品的分销，尤其是60％一70％的进出口商品。日本批发企业还组成了一些规模较大的批发商集团或批发中心，使之成为某行业或某地区的重要物流中心。日本目前有160多个规模较大的批发中心。在我国，虽然工业的批发企业也存在，但它受行政干预和指令性的附属性。缺乏应有主动性和积极性。所以，其分销效率不如日本大型商社的分销效率高。在工业批发（工业自销）的发展趋势方面，我国与美、日大致相同，而且我国的发展速度还快于美、日。但我国目前工业批发的无序化、不规范性严重，综合营销效率也低于美日企业。还有一点非常重要，我国流通领域中缺乏必要的经纪人和经纪活动，也在一定程度上影响了我国的商品分销效率。

3．批发经营。根据1985年的资料统计，日本42．7万家批发商的年平均营业额为580万美元，而美国38万家批发商的年平均营业额为334万美元。其中，日本中小批发商的平均营业额低于美国批发商平均数，而日本大型批发商的平均营业额又远远超过美国大型批发商的平均数。日本进出口业务由大型综合商社经办，中小批发商和零售商直接进口的很少。至于日本当地产品，种类不同，批发形式也不相同。例如，家用电器产品主要由各大厂商自销，而日用消费品则主要由专业批发商分销。在日本，批发商向生产企业进货和向下一个层次批发商、零售商销货，都要报送计划，按季度按月签订合同，按合同执行，以销定进，定期结算。由于实行这种购销制度，批发企业资金周转较快，一年大约周转9—13次，结算资金明显减少，商品库存控制在合理的限度内。当今日美两国，批发进出也不断进行改革，来满足广大消费者及零售商的良好服务。比如，向生产企业和零售商融通资金，采用试销、代销、赊销、让利等方式，实行少批量进货，减少零售商的资金占用和商品库存，降低成本费用，鼓励多购多销，为零售商提供快捷而频繁的供货服务等等。值得一提的是，五六十年代，由于大公司、百货公司、连锁商店和超级市场的勃兴，美日两国曾出现过“批发无用论”，专业批发公司的地位和作用有所下降，与我国目前批发业的状况有点类似，后经批发业的改革和调整，其市场地位得到了稳固和发展。商品流通的扩大可以说各个渠道都是不可少的，各个环节各个层次可适当的控制，但批发企业的存在是不能取消的。问题是批发业本身如何顺应流通发展的形势，充分发挥功能，提高效率，完善服务。