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第三章经营管理与方法（第4页）

在一个哈佛商学院的案例中，学生们被置于一个生产钻井机械部件公司的经理人员位置上。他们生产的新型油泵在市场上没有竞争对手。我们假设生产每个油泵需要1000美元，然而由于油泵效率高和耐用，它可以在恶劣气候下靠减少机械故障，在5年时间内为石油勘探者们节约10000—50000美元。

就在他们公司将要把产品推向市场的时候，某个竞争者试图在6—12个月内推出类似产品。那么，怎样制定油泵的价格呢?应采取低价格以迅速增大销售量呢（渗透策略）?还是采取与他们提供给勘探者的价值（5年内10000—50000美元）相近的价格，以便公司即使售出很少的油泵，也可以大发利市呢（撇油策略）?

即使是哈佛商学院的学生们，对这类问题的讨论也是热烈而混乱的，因为实际上，没有任何清楚准确的答案。哈佛商学院的教授们只教给你分析问题的方法和角度，你必须运用自己的经验和智力来分析答案。除了决定价格高低，学生们还必须弄清楚现行价格与竞争者价格相比情况如何，以确定一旦竞争者提价或降价，将会对销售产生怎样的冲击。价格的升降将如何影响利润、分销水平和分销尝试。价格变化将如何影响竞争者的产品价格。相应地，又会怎样影响改变价格的公司的销售和利润呢?学生们提出不同的价格策略，使其最佳地适应成本结构和长期销售，以实现公司的利润目标。

我们知道，哈佛商学院的市场营销案例包含有大量枯燥乏味的数据，它们都集中地体现在市场营销定量分析中，考察下面这些指标，就是不断地分析和计算数据的过程：

1．固定费用：无论公司的销量上升、下降，还是持平都保持不变。比如一个独立的保险销售人不论售出了1个、10个或50个保险，都要为他的办公室支付同样的租金。

2．变动费用：随生产或销售的增加而增加。通用汽车公司为它售出的每辆汽车支付一定的费用，包括钢材、轮胎、以及运输费用等。

3．销售收入：销售一种商品或一项服务所获得的总金额。

4．产品单位价格：每一产品的收入或销售价格减去该产品的变动费用价格的余额。

5．保本（点）：销售出去的产品单位价格的总和等于总的固定成本时的销售量。

保本点分析被用于考察一个可能的营销方案是否具有经济意义。作为一家饮料厂的营销部经理，必须考察其广告部门提出的增加1000万美元广告费的建议。他知道每卖一瓶饮料的单位价格是1美元。那他很快就可计算出保本点是卖出1000万瓶的饮料。增加的广告投入真能带回这么大的销量吗?

哈佛商学院强调，枯燥乏味的数据，看上去并不讨人喜欢，但它是经营者成功或失败的依据。在课堂上，那个方案失败的风险只是招致同学的嘲笑而已；但在商业实践中，就可能是灭顶之灾了。

即使完成了上述所有分析，哈佛商学院学生们的市场营销调查程序还未结束。最后的也是最重要的一项工作，是明确所有分析的含义，并制定出一项简明的、连贯的营销策略方案。

学生们必须在课堂上提出方案，并且准备回答任何置疑。

任何一位为管理制定方案的营销专业人士都知道，在一个公司里，他要占有多么重要的位置，在分析的基础上，只要编些特定的选择是可行的。并且，在分析和判断的基础上，只能提出唯一的行动方向。作出一项方案后，剩下的工作就是往下传达，并在组织中取得认同。分析越好，方案提出者就越自信；而方案提出者越自信，其可接受度就越大。

在哈佛商学院的课堂和考试中，任何一个营销方案都必须包括如下因素：

1．提出方案过程所进行分析的关键点摘要；

2．参照行业关键成功因素对公司优势和弱点的评价；

3．公司短期或长期项目的合理系列方针；

4．一项建议性的生产策略及其依据，包括正在销售产品的市场定位和目标顾客群（方案的经济可行性是很重要的）；

5．一项建议性的定价策略及其依据；

6．一项建议性的促销自力更生及其依据。

哈佛商学院要求营销方案的构成，必须是内在一致的，并且适应公司的全局方针。方案必须以经得起置疑的分析和判断为基础，所有重要的假设必须明确。每一要素和计划应具有经济方面的可调整性。

学生们制定方案最好具有直观性。否则，方案只有建立在计算的基础上，脱离了制定人的判断，便易于受到意想不到的攻击。“如果一个方案感觉不太好，那就应重新制定”，哈佛商学院教授这样教导学生们。

市场营销将永远是一门科学，也是一门艺术。哈佛商学院强调它是一门科学，只是为了保证这一点不被遗忘。然而它艺术的一面也是值得很多人去探讨的。

以上我们介绍了哈佛商学院市场营销课程的全部过程。给出了哈佛商学院分析一个市场营销安全时所采用的原则、方法以及他们考察问题的角度和模式。我们可能对哈佛商学院的强烈求实精神留下深刻印象：他们在考察安全时绝不拖泥带水，而是像军事家那样直扑主题，抓住问题的精髓，并进而找出解决问题的最佳方案。在这里并没有什么死板的公式，也没有从中取巧的途径，只要你的提议有道理、有根据，就切实可行。哈佛商学院鼓励创造型思维以及分析问题时的开拓性思路。因此哈佛商学院的课堂始终是气氛活跃、争执激烈的。

最后，我们总结一下构成一个优秀营销方案的重要因素。

第一，公司是否对成功地营销其商品和服务有清楚的定义?一个成功的策略必须包括：

1．明确的短期和长期目标；

2．生产自力更生；

3．定价策略；

4．分销策略；

5．促销策略。

第二，这些策略与其他策略是一致的吗?它们适应于公司的优势和整体运作策略，以及行业关键成功因素吗?

第三，现行策略预测到了短期和长期竞争波动，以及市场上其他的类似变化吗?

第四，公司营销部门的全体重要执行人员，都有清楚的指导和正确的驱动力使他们协同工作吗?

第五，为了成功地实现所提出的长期营销目标和策略，整个组织的人员各就其职了吗?