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第三章经营管理与方法（第2页）

5．目前公司参与竞争的是哪一个市场，所占份额有多大?

6．竞争者所占有的市场份额有多大?

这些问题是作为一个营销策划者所要考虑的。哈佛商学院的学生必须要学会回答的一个重要问题是：在商战中取得成功的关键因素到底是什么?这恐怕也是各位读者最想知道的，哈佛商学院的市场营销课程，就是要回答这些实质的、富有实效的问题。到底是什么因素决定谁是商战中的赢家：是产品质量?产品的多样性?价格?包装?分销能力?新产品的不断导入?还是有知识的销售人员?

我们就以“可口可乐”与“百事可乐”的竞争为例，两个关键性成功因素可能是分销能力和广告影响。在分析这个行业的情况并提出建议时，调查有哪些人在喝可乐，如何在成本上节约开支，以及其他一大堆离题的因素，将只是浪费时间，如果这两家公司没有策略使其产品挤上超级市场琳琅满目的货架，或让消费者感觉到它们值得一试，那么其他信息就是毫无意义的。所以说，搞调查要抓住关键性的问题。

在80年代初期，丰田汽车的销售额稳步上升，而法国雷诺车的产量却下降了。但这并不是由于分销能力和广告影响，将来谁能称得上是汽车业的霸主?决定性的因素在哪里呢?外型美观以及成本低廉，可能是汽车业的经理们应该密切关注的主要目标。

最后，如果不能明确指出将来市场增长的最可能的来源，那么这样的市场分析就将是极不完整的。因此，哈佛商学院还要求回答如下问题：

1．是否有可能进入新的市场?

2．公司现有的市场是否在增长，还有没有可能扩展?

3．有新的消费者进入市场吗?

4．公司可以从竞争者手中夺取市场份额吗?如果能，又是从哪里开始呢?

5．能激发现有消费者更大的购买力吗?

总之，对市场的分析要抓住关键问题。对潜在的增长来源越明确，则提出成功的营销方案也就越容易。这就是哈佛商学院在进行市场分析时要教给你的。

如果把市场竞争比作角斗的话，那么前面的市场分析就好比是刚步入角斗场的你要先熟悉整个角斗场的环境；接下来，你可能要仔细审视站在对面的对手，看他是不是粗壮有力，或是不是轻巧灵活，同时在心里掂量自己是不是能斗得过他。如果你觉得和对方的客观条件不相上下时，关键一点就看你是否有信心了。一个好的市场营销策划也无非如此，不过是要让自己的产品战胜竞争者，不断地扩展自己的市场占有份额，同时日益将竞争者排挤出市场。正如在角斗中你要审视对手一样，在做市场营销策划时，你也要尽可能多地了解对方，这样自己才能立于不败之地。这倒是应了中国的那句古话：“知己知彼，百战不殆”!

怎样去更好地分析，同样是哈佛商学院所关注的问题，它给学生列出以下几条：

1．谁是我们的竞争者（答案必须将最强大的、最直接的竞争者和其他一般竞争者区别开来）?

2．他们的目标是什么?

3．他们的实力如何?

4．他们目前以哪一部分市场为目标?

5．他们将来可能参与哪些市场的竞争?

6．他们在产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况如何?

对竞争市场作出详细的分析是为了了解竞争者的策略、资源和个性，以便在制定营销策略时，做到有的放矢，并能对未来的发展作出预测和竞争者将来的营销计划，以及他们对市场变动作出的可能反应。

如何准确地分析本公司的实力是哈佛商学院市场营销课程最后的、也是最重要的环节，它将教会你如何分析某地市场状态下的公司及其产品、评估竞争者，以便了解公司目前所面临的各方面环境因素，以及为将来作出相应的选择。进行这一分析的关键问题包括：

1．从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位和记录看，公司在市场中所处的地位如何?

2．公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者?

3．管理目标和策略是什么?

4．为实现这些目标可以管理的资源是什么?

5．与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么?

6．公司所处行业的关键性成功因素是什么?

另外还有很多方面需要考虑，比如产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力、贸易关系、广告和促销。最佳策略方案必须以其优势为基础而回避其弱点。

找到并确定本公司的优点是营销策略取得成功的关键性问题。每一公司都必须判别其众多产品和服务的相对利润，以便在需要的地方收取费用，并且将资金投入最盈利的领域。举个例子来说，麦当劳公司就确切地知道它所赚的每一美元是从哪里来的。他们通过外卖窗口向开汽车的消费者提供炸薯条和苹果派，这样丝毫不增加他们的成本，但却为他们带来了巨额利润。

迪斯尼的超级动画片《米老鼠和唐老鸭》中的那只名叫柏拉图的狗每当有精彩演出之前，都要高声嚷一句：“演出开始了!”作为将来市场竞争中的可能演员，在熟悉了市场分析的各个要领之后，现在也该说这句话了。下面就来看一看如何实际制定一个强有力的营销方案的框架。设目前的状况是A，市场上的关键因素是B、C、D，对于增加利润有效的选择包括方案T、U、V、W、Y、和Z。现在要做的就是从现有方案中选择出最佳的，但这需要细致的思考、判断、和更深入地发掘大量有重大意义的领域，而这些领域又因情况的变化而时刻变化着。

要从诸多方案中选择出最佳方案，首先要做的是从数量庞大但并不充分的事实和数据中，挑选出必须加以考虑的重要因素，这些因素包括：

1．市场上的品牌定位；

2．消费者动机和购买方式；

3．分销渠道和真正确定消费者有效购买产品的因素（推动策略）；

4．广告策略和大量吸引购买力的促销手段；