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二推陈出新的产品策略（第4页）

5．改变包装策略和产品的创新同样重要。当产品的销售量减少，或企业欲扩张市场吸引新顾客时，改变产品包装，常产生意想不到的效果。

6．等级包装策略。即按照商品的价值，分等级进行包装。高档的商品，采用上等的包装材料，单纯的画面，满足“物以稀为贵”的心理。低档产品，则采用一般材料，浓重的色彩，给人以“价廉物美”的印象。这种做法能迎合不同层次人的心理要求。对于一些价值很高的古董、文物、工艺美术的包装，因要考虑到防潮、防火、防蛀等一系列因素。必须进行特殊的专门包装设计。

随着现代科学技术的发展，人们生活水平的不断提高，要使企业有所发展，必须不断改进和创造新产品，以适应人们不断增长的物质和文化生活需求。舍不得开发新成果、投入科研的企业是不会有前途的，将会在激烈的市场竞争中被淘汰。一个企业能否不断地开发新产品，的确是关系到企业成败的关键问题。因此，每个企业都必须十分重视新产品的开发与推广。

从市场营销的角度看，改进、创新新产品可从四个方面去实现。

第一，完全创新的产品

就是上述的技术新产品，是指从造型、结构到性能都完全刨新，同现有的产品毫无共同之处，并采用新原理、新技术、新材料制成的新产品。如复印机、家用急救吸氧器等。

第二，改进品质的产品

就是对某些现有产品，在设计、装置、性能、规格上、用料上作部分改变，提高其品质和性能但并不改变其用途的新产品。例如，在改变设计、装置等的基础上将菜盘改变成能保持温度两个小时的保温菜盘。将普通罐头改变成在暖和时能自动加热的自加热罐头。这些都属于改进品质的产品，它的基本性能及用途丝毫没有改变。

第三，发展新用途的产品

指在原有产品的基础上，在设计、装置、用料、外形上作一定改变、使其产生更有利的用途，或从一种用途和少数用途发展为多种用途。如将罐头发展成有自动加热，并能烘烤食物、烹煮食物、烧开水、取暖的多功能多用途的专利产品自加热罐头（炉）。

第四，部分改变形式的产品

这类产品在用途、性能上并没有太大的改进，只在零部件、造型、外观上作了些改进，使产品多样化并能满足不同消费者需求的产品。如某些家用电器，在外观、款式、颜色上作了少许改变就属于这类新产品。一般情况下，这种原来的产品具有美好的形象，在消费者心目中占有一定的位置。

新产品的开发不但要消耗大量的资金，还要动用大批专业人才。要使新产品开发尽可能成功和迅速发展，必须具有一定的特点：

开发新产品时，要有完全新的构思，要求运用最新的科技发明，创造出前所未有的新产品，或者是对旧产品进行根本性改革。这是一种发明创造性的设计，是一种最理想、也是最困难的设计策略。它要求设计者是有丰富知识的专业人才，或者是甘冒风险的经营管理人员，如当年发明电子计算机、静电复印机就属于这一类。这种设计一旦成功，往往能够开辟人类历史的新纪元，并且拥有世界市场，而且在较长的时间内处于专利垄断地位。一些具有远见卓识的企业家在自身不具备科研能力的情况下，以购买他人专利的方式来实现这一开发策略。

对某类旧产品改进外形，增加用途，如变普通自行车为调速自行车，把录音机改为二用三用机，使之有了新的特性，增强了市场竞争力。采取这种办法能节约成本，而且收效快。

有了开发和改进的新产品，就能找到自己的新市场，这时企业是以打进新的目标市场为目的，根据新市场的消费水平和消费习惯，满足其需要。如日本电器在打入中国市场时，采取普及型、自尊心型设计，以其价格底廉、操作简便取胜。这种设计要求较低，是一种简单易行而又易见成效的策略。

各个企业可以根据自己的资金、人才情况，选择不同的方式去开发或改进新产品，以便取得长远的利益。对于资金与技术力量都比较雄厚的企业，可以将现有产品存在的问题，独立研制出具有本企业特色的新产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上取得优势。实行技术引进则是各类企业均可选择的一种新产品开发方式，能节约研制费用，争取时间，缩短差距，填补空白，有利于竞争，经济效益明显。

第二次世界大战后日本大量从国外购买专利技术，然后将专利产品销往世界各国，使其出口总额由1952年的8亿美元发展到1990年的2860亿美元，其代价只是57亿美元的专利购置费。据美国科学基金会调查：从1970年到1986年，美国售予日本的专利由4％上升到19％。1980年以来，日本输入美国高科技产品增长了266％。1965年到1985年日本对美国在知识密集型产品方面的贸易顺差从1．43亿美元猛增到130亿美元，增长了90倍之多。日本人借助美国人的脑袋发财，聪明之极，足以令我们的企业家借鉴。研制与引进相结合则是在引进技术上比较符合一些中小型企业的发展，结合本企业的实际情况进行技术改造，创造出本企业的新产品。

每个企业在走第一步时，都要制定自己的远景计划和目标。这是开发新产品的前提。企业的新产品是在这个基础上搜集“构想”的。

有人把这个程序称之为“创意”或“构想”。“构想”是从以下途径中创造出来的：

一些来自企业内部的科研机构、生产部门和营销人员的建议。一些基层员工由于长期直接从事有关产品的经营与生产实践，他们既对本企业的目标、政策有较深的了解，又对企业产品的优缺点及其提高和革新的途径有所体会，且对本企业产品的市场动向、消费者需求的变动有所理解。因此，广泛动员员工就新产品的开发进行构思，不但能搜集到很多的构想，比较结合实际，不致于走弯路，而且成功率高。根据一些企业的成功经验，最有价值的新产品“构想”是来自营销部门的有关人员，因为他们接触市场的机会多，最接近消费者了，了解消费者的需求。提出的新产品构想比较理想。

这些途径的开发，使新产品构想的来源十分广泛，提构想的人很多，且每个人的学识、才能、技艺、经验等各有千秋，加上审美观与价值观不同，所提出的构想在采用前必须经过详细地评价与筛选。

在筛选阶段一般应考虑以下几种因素：新产品有什么特点，是否比目前市场上已有的产品好?新产品有无发展前途，市场需求量是否很大?新产品上市后，可能出现的竞争对手的情况如何?新产品上市后地位是否稳定?新产品的预期利润如何?企业的资金设备是否适应新产品的发展?新产品的原料来源是否有保证?新产品的潜在能量情况如何?新产品上市后对现有产品可能带来什么影响?新产品还有没有其他发展与生产上难以预料的问题?

在确定一种新产品的生产时，主要还是从消费者的角度去考虑：从消费者的生理要求出发，需要考虑新产品的使用价值问题，适应产品发展的新趋向，使产品向多功能和自动化的方向发展，注重新产品的结构设计，给人们带来方便、舒适的感觉；从消费者的心理出发，要考虑新产品的造型应怎样才能使人喜爱。一件好产品，应当是内容和形式、使用与欣赏的和谐统一体，这样才能赢得消费者的喜爱。此外，还应当考虑消费者不同的个性，使产品区别于同类产品，有自己的风格，满足各种消费者的特殊爱好。

预算、估测新产品的销售量、成本与利润以及收益率和投资回收率等问题，是财务分析的主要程序。这种财务可行性分析，对企业的决策有着十分重要的作用。

经过测算，由企业领导决策、批准新产品开发方案以后，接着便应当进行有系统的开发工作。要制定产品说明书，要对新产品进行技术经济指标的研究分析，即进行技术的可行性、经济的合理性和市场的占有性的综合论证，然后制造出样品，设计出包装。进行消费试验。

这一阶段的工作包括以下两个方面：

首先，研制样品。就是由研制部门制造出实体样本。这个样本是按照产品构思所描述的所有属性和特点塑造出来的。它需要经过多次的试制与比较，不断发现问题，解决问题，直到最后达到满意的结果才予以确定的。

不厌其烦的去进行市场试销，其目的只有一个，那就是要搜集市场上对该产品的用户反映，进一步估计对新产品筛选分析阶段所作的有关分析、决策的准确性，为新产品是否能大量投产上市提供决策依据。

试销工作中需做出的主要决策有以下三个方面：

第一，试销地区的选择。一般来说，试销必须有一定的典型性，足以代表有关地域范围内的消费需求特点。

第二，试销地区数目的决定。试销地区的多少，主要取决于各种产品的性质和经营规模。但根据大多数企业的实践经验，一般不宜超过三四个。

第三，试销时间的决定。试销时间长短主要取决于下列各因素：费用开支的承担程度，产品的平均再购期限，竞争情况等。

新产品经过市场试销阶段，如果没有发现什么缺陷和不利之处，就可以安排新产品正式上市的工作。这主要靠经营者的决策，靠经销部门的推广。

新产品上市前，需要预先做好的工作有：将该产品及包装的所有特点详细整理出来，以供有关部门作为备料、制作检验的依据；最后核定产品的出厂推销价格；制定经费预算；准备好大批量生产时所需的物质技术设备和原料；确定产品推销代理机构及销售网点；对经销人员进行必要的推销技术训练；安排一套完整的广告、宣传计划。

新产品从试制到正式上市，在时间上应该安排得很紧凑，环环相扣，将新产品迅速推向市场。产品上市后，经营者并不能停下来松一口气，它还须要做大量的宣传，不致于使新产品夭折。新产品的推广一般有两种可供选择的策略：

1．渐进策略。即企业推出新产品不是一次进入所有的市场，而是首先进入主要市场或特定地区，然后逐步推进，以较缓的步子进入新市场。这种策略比较稳妥，便于树立企业声誉。即使出现问题，损失也比较小，有利于新产品在生产过程中不断发展。使产量的增加与市场的扩大有机结合起来。

2．急进策略。就是在产品试销结果令人满意的情况下，对新产品充满信心和希望，以急进的方式把产品全速推向新市场。这一策略的优点是收益快，捷足先登，能有效地防止竞争者加入。

推广新产品不论是选择渐进推广策略还是急进推广策略，都要有周密地计划并与企业的实际生产能力相协调。