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第一章 商场经营术（第1页）

第一章商场经营术

一、经营老手谈经营

经营战略是经营决定的展开，是一种从企业前途着眼，为使企业适应复杂环境和市场竞争的长远性和总体性的规划。

纵观几十年来的经营全局可知，经营是在身经百战的实践中得来的，如果一味地去追寻纯理论性的问题，那就大错、特错了。

作为一个经营者，不应该抽象地确定经营的概念，而应当从实践中去体会经营的内涵。

用这种方式去解释经营，并不是说经营没有一定的法则。经营虽然随着实践的发展在不断地转变它的内涵，但它始终是围绕着一个中心在变化，这个中心就是盈利。

盈利是通过具体的企业来实现的。经营是企业的一项基本活动形式，它必然要围绕企业中心目标展开它的各种形式，因而盈利就成为经营所追求的目标。

追求盈利与“唯利是图”是完全不同的概念，前者指的是争取目标，后者则是指获得某种利益的手段。正相反，只有企业的经营者都不唯利是图，企业才能盈利，否则企业不但不会盈利，连生存都会产生危险。

市场是在不断地发生着变化，适应于市场的需要，才有生存的条件，同时也能盈利。要做到这一点，经营的内容是必须要发生变化的。

当企业处于卖方市场状态下，产品供不应求，企业处于市场交易的主导地位，买主纷纷登门求购，产品不存在销售不出去的问题。企业只要提高产量和降低成本就能盈利，产品就能销售出去。这时，企业感受不到有什么“市场疲软”问题，然而，此时企业的业务员绝对不能对用户有怠慢的态度，如果这样做了，就会埋下“市场疲软”的种了。

企业刚开始往往注意不到经营这个问题，结果在市场上站不住脚，处于被动地位。不生产还有原材料，生产完了卖不出去，最后只能报废处理。在这种情况下，企业才重视起经营工作。销售在企业中处于突出地位，经营与销售联系起来就有了独立的涵义，人们常常把经营理解为销售。以至于许多企业所设的经营副厂长，实际上就是主管销售。

目前，市场经济已经进一步得到发展，产销矛盾进一步演化，竞争变得更为激烈。这一切都说明，企业所面临的已经是买方市场。

这时，市场已经从企业生产过程的末端走到了前端，不是生产出来再去卖，而是在生产之前就要考虑消费者的需要，企业要按照消费者的要求来选择自己的路。

如果说企业参与市场竞争：第一个层次是价值的竞争，要看谁的东西价格低；

那么第二个层次是质量的竞争，要看谁的产品质量好；

现在则是第三个层次的竞争，是商品设计品种的竞争。

今天消费者的购买，已不是用坏了再买，而是有了新产品就会买。有一句近似于玩笑、却又十分恰当描绘这种现象的话说：“女人的衣服永远少一件。”说的就是这种竞争形势。

许多企业的步伐都慢了下来。总是把现有的产品推给用户，而不管将来用户会有什么反映；只是一味地在现有市场中抢地盘，却不知道去开辟新市场。总想用一种产品去满足所有的用户，而没有意识到从特殊用户那里获得高附加值。如果企业不能认识到所面临的新市场态势，那么就不能制定出有效的经营战略。

企业经营工作的基本要求，是使企业的生产技术经营活动适应外部环境的变化，根据市场的发展趋势，制定企业的目标、计划、战略，保证企业取得良好经济效益。也就是说，作为一个企业要与市场紧密联系在一起，从被动走向主动。

总之，是企业用适应外部环境实现自己的经营活动。经营不是企业中各项作业性管理，它是从整体出发，直接牵涉到企业的生存和发展问题。经营所确定的内容，是各项具体业务管理的依据，对各项具体业务管理起指导作用。

经营虽不涉及到企业各项工作的具体组织安排，但企业中的各项工作是否有效，却取决于经营所作出的决断。如果决断出现失误，其他工作无论开展得多么出色，其结果还是竹篮打水——一场空。

经营的决策性，体现在经营是一种确定企业发展目标的规划工作。现代管理讲究效率，但效率能否转化为效益，则决定于所确定的目标方向是否正确。它们之间的关系可以用如下的公式表示也来：

目标方向×工作效率＝经济效益

这里首要的因素是目标方向，如果目标方向是正确的，工作效率越高，企业所获得的效益就越大。经营的决策性决定了它在整个企业管理过程中的首要地位。

经营战略是经营决定的展开，是一种从企业前途着眼，为使企业适应复杂环境和市场竞争的长远性和总体性的规划。在经营决定的不断展开中，要注意总的战略与企业的具体工作环节的衔接。

经营思想是企业开展经营活动的基本观念和指导性思想。

经营者的经营思想进一步演化为经营意识从而决定着对市场竞争的敏感性，对机会与风险的深刻体会，进一步的决策才能实现企业预计的目标。因此，我们必须重视经营思想。它表现为以下几个方面。

第一，经营思想是形成企业能力的潜在要素。

企业的灵活性，是企业竞争的产物。正确的观念才能指导正确的行动。如果没有正确的经营思想作指导，企业是不可能形成强大竞争力的。

第二，经营思想是企业的一种资源。

由于正确的经营思想可以给企业带来经济效益，因此，经营思想能带动企业的进步。

第三，经营思想关系到企业的兴衰存亡。

有了正确的经营思想，经营思路合理，缺少资金可以通过各种渠道筹集资金，仍然可以干一番大事业；相反，经营思想错了，投资方向不对，或经营战略不正确，不但会失去消费者，失去市场，而且还会使企业陷入困境，甚至出现企业破产倒闭的危险。从这一点看，一个企业要想得到发展，首先要有正确的经营思想。

按市场需求进行生产，是每个企业都应具备的观点。不过当将市场观念进一步具体化，作为一企业经营的指导观念时，人们在认识上仍然存在着不小的差距。

人们很可能按追踪式经营的思路理解市场观念，认为确立市场观念就是“市场需要什么我们就生产什么”。其实这是个体农民从事贩卖活动的观念，有人形象地形容为：“傻子过年看街访。”心里没底，看别人行事，人家怎样干自己也怎样干。市场上经常出现的某种产品供应过热现象，就是众多企业按这种经营方式经营所造成的。

与这种经营方式相对立的是引导式和求异式的经营。有效的经营者必是与众不同的经营者，他们的成功在于他们的特色，而特色必是创造的成果。

这类经营者当然也重视市场，但他的观点是把市场看作企业存在的空间。办企业当然要赚钱，但他们不把赚钱当作目的。

企业的赚钱就好比是人的健康，正如一个人越健康精力越旺盛，那么一个企业也是越赚钱越好；但正如健康并不是人的目的，健康是为更好工作，那么企业的赚钱也不是目的，赚钱是为了企业更好的地生存和发展。如果为了几个钱而把市场丢掉，那么将来又到哪里赚钱呢?如果一时少赚几个钱，甚至赔钱，但牢牢地占领了市场，那么将来就能赚大钱。按照这种思路所确立的市场观念，当赚钱与市场发生冲突的时候，毫不犹豫地抛开赚钱抓住市场。以更好地使企业生存，抓住有利时机时，又进一步发展企业。

什么是用户观念?人们会明确地回答：“用户第一”，这无疑是正确的。但当进一步追问什么是“用户第一”的时候，能够深刻地作出回答的人并不多。这是因为社会科学与自然科学不同，自然科学是重在发现，社会科学则是重在察觉。社会科学所要研究的就是我们日常所遇到各种事物，似乎没有什么难懂的问题，但要真正意识到其中深刻的道理，也并不是一件十分容易的事情。

“用户第一”的正确内涵是把用户作为经营的出发点，同时又把用户作为经营的归宿，经营始终围绕着一个中心展开，那就是使用户满意。