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四审时度势的分销手腕（第2页）

选择企业的优势作为重点，使企业在与其他企业竞争中取得优势地位。

第五，注意协调及平衡

企业在选择分销渠道时，必须考虑市场营销各个环节的协调平衡。

通过对以上几个问题的分析，企业应该结合实际情况，选择一条最优的分销渠道。

企业为了增加盈利，提高经济效益，必须选择适合企业目标市场的分销渠道来推销其产品。这就要求企业在分销渠道决策的整个过程中，要对企业的产品、自身条件、市场情况、政策法令等因素进行全面考虑。

产品本身的特点对分销渠道的决策起着决定性的作用。这些因素主要有：

1．产品的体积和重量。对一些在重量体积方面都较大的产品（如：家用电器，洗衣机，大彩电等），因搬运困难，装卸搬运费用较高，一般都由制造商直接销售给用户，或者通过代理商推销，或者直接销售给零售商。这类笨重产品，即使通过代理商、零售商最后转卖给消费者，往往应采用“直接装运”办法，即从工厂直接运到零售商店或者消费者住宅，以减少一些不必要的麻烦和费用。

2．产品的价格。一般说来，产品的价格越高，就越应该减少流通环节。可由销售人员直接销售，或只经过很少的中间环节，以减少中介企业的多次加价，避免最终售价的提高对销路的影响。反之，价格较低的商品（如日用品），由于它们的利润也比较低，就需要大批量销售，也能提高利润总额。只有广泛采用中间商才能占据有利的市场地位，扩大销路。

3．产品的种类和品种规格。产品需求面会影响到分销渠道的选择，如日用百货就要通过批发商，而蔬菜水果类产品直接由零售商经销。有些产品品种规格少，销售量大，可经过批发商销售，有些商品规格多，销售量小，市场需求面窄，可由专业商店销售或企业直接与用户签订购销合同销售。

4．产品的式样和季节性。对式样多变，时尚程度较调换产品，如时装、鞋帽、玩具等，应尽量缩短分销渠道，使商品能及时地到达用户手中。对季节性商品，应加快供货和销售速度，选择多种渠道，运用各种方法促销。

5．产品的质地。对易腐、易损、易燃、易爆等产品，从生产者到达消费者的时间应该尽量缩短，尽量的省去中转环节，但企业要配备好产品的安装人员，维修人员等。对这样的产品，最好是产需直接见面，或只经过专业性很强的少数中间环节经销。

7．新产品。新产品投入市场，一般应采取强有力的促销手段。因此，既可利用原有的销售渠道，也可以自己组成推销队伍，直接向消费者销售，还可以委托代理代销。

市场情况也是分销渠道决策的重要影响因素。这些因素主要有：

1．市场容量的大小。市场容量大的产品（如日用品），企业必须借助中间商来扩大产品销售，以提高产品的覆盖面，市场容量小的产品（如某些工业专用设备），企业可直接与用户联系进行销售。

2．市场地理分布和销售量。市场范围大或销售量小而购买次数多的产品，常采用间接销售；市场集中或大批量成交的产品，厂家可以直接与用户联系进行销售。

3．消费者的购买习惯。消费者的购买习惯也影响着渠道的选择。一些价格低、频繁使用的商品，顾客无须仔细地选择，希望能随时就近买到。因此，企业应多利用中间商，扩大销售网点。对一些价格较高的耐用消费品，应较少利用中间商，并做好广告宣传工作。

4．市场竞争情况。市场竞争是无所不在的，不但同一类产品之间存在着竞争，就连相似产品中也存在着竞争。一般来说，企业对同类产品多采用与竞争者相同的销售渠道与竞争者抗衡。当然，若有特殊的优势，也可以另辟销路。

企业自身因素对决定渠道的长短，控制渠道的能力等方面也有重要影响。这些因素主要有：

1．企业的声誉。也就是企业的社会形象越好，越可以自由地选择销售渠道，甚至建立自己的销售网点；若企业的形象差，就需要采用多渠道分销，并配合其他营销措施来提高企业声誉。

2．企业的能力。若企业的资金雄厚，生产能力大，技术水平高，服务项目多，人财物充足，可以采用多环节分销渠道来扩大销售；若企业生产能力小，人财物缺乏，以选择单一环节分销渠道为宜。

影响分销渠道的还有企业外部因素，主要表现在：国家的政策法令。国家物资、商业的管理体制，对商品流通渠道的多少及对企业分销渠道的选择有重要影响。国家对工农业产品的购销政策、税收法令、进出口政策和关税政策等，是生产企业选择销售渠道时必须考虑的因素。

另一方面，国家经济发展以及消费者习惯的改变，国家经济发展以及人民爱好的改变，能产生顾客群的变化，影响地域的变迁（如地区的缩小或扩大等），影响企业产品的分销渠道的选择。

在确定分销渠道时，要考虑各种因素的影响，使分销渠道与企业战略目标及其他营销策略融为一体，与企业目标市场相配合，为产品向消费市场的转化及企业目标的实现提供保障。

渠道目标的确定，要考虑下列问题：目标市场在什么方位?顾客是谁?顾客为什么要购买我们的产品?顾客在什么时间、什么地点购买?顾客想以什么方式购买?可利用的中间商有多少?分布范围如何?企业对市场占有率要求达到什么水平?企业的销售额和利润目标是多少?企业对销售、库存、服务水平有什么要求?企业将开展什么样的促销活动?企业的长期目标是什么?

准确的答案，可以使我们明确目标市场、企业总体目标及营销策略对渠道选择的要求。根据这些要求，来确定分销渠道的目标。

下一步就要识别它的主要的渠道选择方案。一个渠道系统的选择方案由四方面的要素构成：

（一）中介机构在企业分销售渠道中处于什么样的位置。

这一要素的确定就是对企业是直接销售还是间接销售的决策。直接销售和间接销售各有利弊，企业在决策时，必须对产品、市场、企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面进行综合分析，合理判定。

企业直接销售的优点：销售及时，缩短了流通过程；节约费用；加强了推销工作，有助于冲破销售中的障碍；直接提供服务，而高质量服务将有利于发展企业与用户的关系；可以控制价格水平；便于企业了解市场，有利于制定长期的战略目标。

企业间接销售的优点：减少了企业的销售工作，节约了企业销售部门的人力、财力和物力，有助于及时将产品有效地投放到市场上缓解社会供求矛盾；可以扩大销售面，方便不同地区的消费者购买；有利于企业从整体出发，把握部分市场的销售情况。

因此，直接销售适合于生产资料的企业，并成为这类企业最主要的渠道。因为生产资料中，有的产品技术要求复杂，价格高，需用安装和经常性的维修服务；有的用户对产品规格、配套、需甩时间、技术性能有严格要求，交易谈判需较长时间；有的大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，可充分利用直接销售的优点提高销售效果。间接销售适合于大多数生产资料以及一部分应用面广而购买量小的生产资料。这类产品生产量大，销售面广，顾客分散，需要借助中间商的营销能力、财务、控制渠道的要求等因素的限制。例如，有的市场地域太大，消费者不集中，直接销售反而使企业投入费用太大，因此就要采取间接销售渠道。

（二）中介机构的类型有哪几种。

中介机构在间接销售渠道中占有相当重要的地位。

可供企业选择的中介机构类型很多，包括各类代理商、经销商、批发商、零售商等。例如：一家电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机。在考虑分配渠道时，企业管理当局提出了下列几种选择方案：第一种，零、部件市场。公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，将其安装在所造汽车设备上。第二种，汽车经销商市场。公司要以把收音机卖给不同的汽车经销商，可供后者在提供汽车修理业务时调换。第三种，汽车部件零售商。公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给顾客。第四种，邮购市场。公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告。

企业在选择具体的中介机构时，要根据企业的产品特点、市场特点、生产成本等因素，在可选方案中选择一个或几个中介机构开展销售工作。企业也可以打破常规寻找更新的营销渠道。例如，风琴一向是在小的乐器店出售，可是康恩风琴公司一反惯例，通过百货商店出售风琴，吸引了更多的消费者。有时候，由于成本或其他困难，公司无法利用适当的中介机构，而不得不另辟渠道。这样做的结果有时会出乎意料的好。例如，美国钟表公司原来准备通过传统的珠宝商店，出售它的价格低廉的“天美时”牌手表，可是遭到很多珠宝商店的拒绝。公司只得寻找其他渠道并设法通过大众化商店出售它的手表。消费者流通广的大众化商店，给钟表公司带来了意想不到的收获。

（三）中介机构的数量应该怎样确定。