小说涯

第七章新产品推广方案与促销3（第6页）

五、积分促销

相对来说，积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作些。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，而且结果可信度很高，操作起来较为简便。积分促销一般要设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动商家的知名度。

现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实质上是给会员购买者相应的优惠。

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用恰当，联合促销可收到非常好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。

以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可与以上几种促销方式综合运用。但是要想使促销活动达到预期的效果，首先必须进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新颖，富有号召力和影响力。

【营销启示】

网络组织是一种适应知识社会、信息经济和组织创新要求的新型的组织模式，是一个伴随环境演进的复杂系统。

40。杠杆营销

彼得·杜拉克说：正向思维反映了事物的普遍规律；逆向思维反映了事物的本质规律。采取正向思维的人，也只能获得普通人的财富；采取逆向思维的人，却能获得超越普通人的财富；创业不仅仅是努力就可以成功，而是要找对的工具和用对方法。

一、杠杆营销的基本内容

⒈低成本、低风险、快速、简单、安全，要借力、借势、借脑，完成低成本营销。

⒉支点、杠杆和杠杆的两端是杠杆营销的三个组成部分。其中，支点即创意加智慧，善于发掘支点，企业的销售就会很轻松。杠杆即销售流程，流程的每一步都很重要。企业要充分地做好销售流程三大步：抓住潜在客户；树立成交至上的观念；善于向老客户追销，提升其终生购买价值。杠杆的一端是目标客户，另一端是企业的优势。崔老师称，要注重客户的质量和影响力，“把客户的影响力变成企业的新资产”。同时，要善于发现自己的优势，培养自己的优势，而不要去弥补自己的不足。优势越大能撬动的另外一端也就越大。

二、杠杆营销的分类

⒈企业营销的角度来考虑，可分为时间杠杆、鱼塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客户杠杆、贵人杠杆。时间杠杆利用的是时间就是金钱的观念；鱼塘杠杆是用甜头来吸引客户；信息杠杆是利用信息的不对称性创造利润；人才杠杆是要企业从人力资源的管理上升到人力资本的经营上来；客户杠杆讲的是客户是企业最主要的资产、强调建立客户推荐系统的重要性；贵人杠杆指的是贵人是企业成功的重要元素。每一个杠杆对企业的营销来说都是一个强而有力的工具。

⒉从支点的角度分析可分为营销支点、客户支点、成交支点、利润支点、倍增支点、风险支点。成交支点是服务前移、塑造价值和有效广告的有效结合。利润支点在于追销。“要想零成本增加利润，就要把终端变成渠道。”而倍增支点来自客户推荐系统，要走几何倍数的递增方式，才是真正成功的销售。有了恰当的支点，搭上有力的杠杆，企业便能轻松地撬动利润。

四、杠杆营销的意义

⒈使企业的营销系统更有复制性和结果导向性。

⒉营销活动中找到最佳的营销支点，降低营销成本，使利润最大化。

⒊使商业模式和杠杆营销相结合，迅速提升业绩，成为企业发展的助推器。

⒋让你以小失败换取大成功，让营销变成用小钱换大钱的游戏！

下面我们介绍个相关案例：

立邦涂料自96年在安徽上市以来，销量一直比较稳定。如何能使合肥市场的销量有一个较大的突破，从而带动整个安徽市场，是困扰其企业的一个重要问题。

据调查，涂料市场的一个显著特点是消费者使用涂料趋向于名牌产品。目前市场领导品牌主要是立邦漆，无论其销量还是销售额都占据了市场份额的43%，其在消费者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、终端，直至促销行为等各个环节，在市场上也都表现得滴水不漏。因此作为二线品牌，要想在竞争中赢得消费者的青睐，真是难上加难。

如何突破？通过对产品及市场的认真分析，策划师得出以下结论：

1。立邦涂料最大的劣势是没有一个准确且能产生震撼力的USP（即独特销售主张）；

2。与其他品牌相比没有品牌优势，知名度不高。企业几乎无任何广告支持，指名购买率极低。

3。但同时也发现，大多知名品牌只有重点媒体的“高空轰炸”，其他推广措施却很少，这就为开展“地面作战”提供了广阔空间。

基于此，策划师将立邦涂料的USP定为“清新室内空气”。该定位虽然新颖，能吸引消费者的眼球，但也忌过犹不及，被消费者疏远。“清新室内空气”的定位要得到市场的认同，必须要另外寻找甚至创造机会。

但是，机会在哪里呢？

由于涂料产品的普遍性，使人们更加注重在消费中的被尊重、被关怀的感觉。所以，如果在营销活动中树立“关爱健康”的理念，就会拉近与消费者的距离，抢占市场先机。

其二，室内涂料产品消费是谨慎的消费行为，消费者对涂料产品的选用慎之又慎。如果能多站在消费者的立场，对他们的身体健康、室内环境的配置给予更多的关注，同时对于选择、购买涂料的知识、方法进行“润物细无声”式的传播，必将增强消费者与产品、与企业之间的感情。

“立邦”以其独特的卖点诉求“清新室内空气”，有机地与别的品牌涂料区别开来，给立邦切入市场提供了一个蕴力十足的源泉。这样，产品产销市场已成为水到渠成的事情。

十九世纪，阿基米德曾这样说过：“给我一个支点，我可以撬起地球。”由此可见杠杆营销的功效有多么重要。

与其与马赛跑，不如找到一匹好马，骑在马上，这样才能马上成功！