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第七章新产品推广方案与促销1（第4页）

对于赠品与产品关联性的强调，除了通过现场的节目、游戏等方式操作之外，赠品展示也是一种比较有效的方法。

⑻欲擒故纵，设置悬念造成紧张感

在依靠赠品促销的活动中，这种手段是经常被使用的。譬如企业会在广告中告知消费者“本活动自今日起截至某年某月为止，赠品数量有限，时间有限。”以此达到催促消费者赶快进行购买的目的。因此，经过对赠品和活动本身的宣传后，在赠品对目标消费群体具备了一定的吸引力后，采用限量赠送的方法时（特指在促销现场），企业尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面，只在兑换台和舞台上适当摆放少量的赠品，舞台旁边或者兑换台角落等地方适当地摆放一些盛装赠品的空箱子，对于一些消费者十分喜欢的赠品，摆放的则更少。

四、操作难点及注意事项

⑴赠品可选择性小

附送赠品如果选择不当、吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本想购买该商品的消费者打退堂鼓。所以，一个不适当的赠品，甚至会阻碍经常性使用者的购买行为。过度滥用赠品活动，会损坏商品本身的形象。因为企业如果经常举办附赠品促销活动，会误导消费者，使他们产生该产品只会送赠品的错误意识，从而忽略了产品本身的特性及优点。活动前的赠品测试，是选择赠品的重要决定因素。有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，现列举如下。

⑵易于了解：不需说明即一目了然。赠品是什么、值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售店并没有多余的时间来推荐赠品。

⑶具有购买吸引力：能立即吸引顾客的购买欲的赠品，才是好赠品。

⑷尽可能挑有品牌知名度的赠品：一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。

⑸尽可能选择与产品有关联的赠品：企业要尽可能地选择与产品有关联的赠品，这样效果必然更佳。如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。

⑹紧密结合促销主题：赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧密相关，否则南辕北辙，互不相干，自然效果不好。

最后需要注意两点：赠品要力求突出。一个普通的、毫不起眼的、价位低的赠品，街上到处有售，不能吸引消费者的兴趣。另外，最好不要挑零售店正在销售的商品当赠品。如果所选的赠品太平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上公司品牌、商标或饰以标志图案，更能突显赠品的独特性。这样一来，便可起到化平庸为神奇，创造无限的魅力。

⑺法规及限制

国家对于食品内包装赠品的类别、形式、规格、尺寸，均有严格的规定，以保护消费者（同时能保护厂商），避免误食或误吞，尤其重视对小孩的安全性。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别等均详细列载。如果您想举办包装内赠送，最好先根据自己的产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。

【营销启示】

消费行为通常是不理智的，只要一点点刺激，就足以让消费者改变他们的选择。

63。赛事营销

赛事营销充分融合了抽奖、竞赛、游戏等促销形式的特色，利用人们的好胜心、竞争性及自我展示的需求，以某一特殊技能为比赛主题，通过人们的切身参与，展示自己的才华与技能，并对优胜者进行奖励。

赛事营销的规模比较大，投资也较多，如提供比赛场所、通过电视媒体将活动过程播放出来等，如果组织成功的话，其效果也比较好，所造成的影响力较大。赛事营销与有奖竞赛促销有一定的相似性，它们都是由参加者运用和发挥自己的才华去赢得比赛胜利，因此，可能来参加活动的消费者是有限的。

两者最主要的区别在于：有奖竞赛促销侧重于参加者智力的比赛，是头脑型的活动方式，而赛事营销则以参加者的体力比赛为主，兼顾智力的应用，是运动型的活动方式。

一、优点

⑴能有效推介新产品

赛事营销通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更有利于消费者理解与接受该产品，并留下深刻的印象。

⑵有助于传达与提升品牌形象

举办赛事营销，提供了一个使产品直接与消费者见面的平台，企业可以通过具体的活动形式来传达品牌形象，在欢快、激烈的赛事营销中，更能拉近品牌与消费者的距离，凝聚品牌的亲和力，从而使消费者直观地认识、界定品牌。

⑶提高消费者对产品的注意力

一个精心别致的或时尚前卫的赛事营销活动，能引来消费者较多的兴趣与关注，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更能引起人们与自我的比较和假想。

⑷可进行直接、有效的营销沟通

赛事营销的内容和项目，可根据市场分隔策略，针对产品（品牌）的目标消费者与产品（品牌）特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的内在需求。

二、缺点

⑴费用较高

活动所需的场地、宣传、人员组织等都需较大的开销，而活动的参与者有限，因此，整个活动的人均成本较高。如果活动没有广泛宣传、报道或延伸，就很难让更多的消费者知道并参与到活动中来，导致活动的影响力有限。

⑵对直接提升销售帮助有限

虽然企业能够设定以购买作为活动的参加条件，但是可参与者数量有限，因此，活动整体对销售的带动也是有限的。宣传力度不够、社会影响力较小的赛事营销，对普通消费者的购买几乎不具有影响力。

⑶活动对象并不一定等于目标消费者

虽然活动能够针对目标消费者设计，但其实前来参加的可能未必是产品有效的目标消费者。比如，可能的目标消费者是因为喜欢这种运动而不是喜欢参加比赛，或没时间参加比赛；另外，或许参加活动的实际参与者并不具有购买力，甚至并不需要此产品。

⑷效果较难预测