小说涯

第五章销售渠道与媒介运用3（第4页）

专业化服务

大量活动

关注产品

追求精致

个性化需求

非成本效益

多种处理

即时营销

单一处理

关注客户

预测驱动

关注交易

关系宽度

靠某种关系

事件驱动

图表31

一、一对一营销的特征

“一对一营销”侧重于利用网络加深跟进顾客关系，并不是利用网络造就出更多成本更低、更快、成效更好的销售。“一对一营销”将发展成实时的营销沟通与行动渠道，这相对于数据库营销与直接营销来说将是很大的进步。

“一对一营销”试图在一段时间内修正顾客的行为，并强化顾客与公司之间的关系。顾客关系管理是一对一的发展过程，从过去强调想方设法全力取新顾客的传统目标，转变为留住顾客的心；从过去抢攻市场占有率转为争取顾客心甘情愿地掏出钱包付钱；从过去发展短线的交易买卖转变为发掘顾客的终身价值。“一对一营销”的目的是将公司与顾客的关系发挥到最状态，以达到顾客与公司共赢的效果。

“一对一营销”最关键的是：“让每次接触与沟通在顾客眼中都具有正值”，“一对一营销”是真正以“客户为重心”，而不是以产品或企业自身中心，-一对一营销并不是“市场占有率”，而是“客户占有率”，“市场占有率”是以产品为核心，希望将同一种产品，卖给市场上更多的客户，“客户占有率”则是要把更多的产品或服务，想法卖给同一个客户，从而获得市场，提高销售额。

目前，许多直接营销公司，如雅芳、安利、贝塔斯曼已开始使用“一又一营销”战略。

二、一对一营销的关键理念

1。客户占有率

Peppers与Rogers提出了一个将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新的营销思维模式。他们提到，除了将营销的重点放在投入更多的资金与精力于整个市场以期提升营业额之外，企业也应该考虑如何增加每位顾客的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。因为提升现有客户消费金额所需的成本开支通常比开发一个新客户的成本低，所以，这个理论有利于提高公司的利润。另外，当企业致力于提升现有客户的销售金额的时候，此理论还有利于企业与客户建立一个更长远、更忠诚的关系。为了让每一个客户能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，而只有一对一营销沟通机制才能实现这个目标。

2。客户的保有与开发

从著名的80：20定理引申：“一家公司80%的利润，是20%的客户带来的。”例如就一家百货公司来看，拥有该公司会员卡的会员平均的贡献比非会员高。因此，如何找到企业中那20%的顾客，提供完备的精耕服务；进而增加他们的交易次数，以增加企业的利润，对企业来说是一件划算的事情。

3．重复购买法则

如果你有方法让每位客户兑现最大的消费，你就能获得更长期盈利“比如，同样一位客户，只要向你多购买了一个单位的商品，这个单位商品的利润就会加倍，因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多，而这促使每笔交易的例行开销大大降低。

4．与消费者对话

“一对一营销”中强调一个重要的观念，是不在于你对所有的客户占有多少，而在于你对每位客户了解的程度。要实现这个观念就必须与客户进行交互式的沟通，意见的交流必须来自主客双方，体现的对话形式必须是双向的，而非单向。双向沟通媒介以及信息回馈机制将能让你获得远比进行市场调查更多的信息。另外，要让你的客户能够很容易地与公司进行沟通。如果建立与客户之间的信任与忠诚关系，将会提高你的销售量，使你获得更高的利润。

5．新的竞争力法则“客户导向竞争力”与一对一营销其实是同义词。在使用传统营销手法的时代中，这类提升竞争力的方法因为成本过高而不被看好。如今的企业能通过网络技术掌握客户数据，并实现产品服务允许客户定制化，针对每个客户提供量身定制的商品与服务。

6．学习型关系

要与客户维持稳固的关系，建立学习型关系是必要的环节。以下是四个重要的步骤。

（1）通过与客户的互动与回馈，研究客户的需求。

（2）为客户提供量身定制的商品或服务，以满足他们的需求，并且记录这些商品的特殊规格。

（3）继续与客户互动并寻求回馈，以便更加了解客户的个人需求。

（4）尽力满足客户，不至于计他们流失到竞争者的手中。