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第七章新产品推广方案与促销3（第4页）

（1）这种活动更适用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不经常购买的商品，如领带、台灯、手表等则毫无用处。

（2）积分促销活动费时较长，是对消费耐心的一种考验，会使很多消费者对它失去兴趣，除非是积点数量要求低、赠品又格外的吸引人。

（3）兑换的难度直接降低了消费者的参与热情。兑换点不是很近、兑换手续的复杂等都会增强兑换的难度，直接导致消费者对活动缺乏兴趣，还会造成已经参加活动的消费者中途退出活动。因此，积分促销的兑换工作需组织严谨，方便消费者兑换。

（4）积分促销对激励经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。

（5）积分促销方式对吸引新客户试用产品的效果比较差。

二、如何掌握积分促销促销的分寸

集点优惠分两种，一种是消费者集够一定点数，就可以享受商家某种程度的优惠，比如购物打折；一种是消费者按商家要求，集够一定的点数，可以到商家那里去换东西，后一种又叫积分促销。集点优惠或积分促销，意思就是消费者如按商家要求，消费一定数量的产品，攒够一定点数或分数，然后凭着这个点数或分数从商家那里获取某种类型的好处。

在积分促销过程中，有些商家有时间上的规定，比如在一个月或一年中购满多少金额的商品或集够多少数量的凭证，消费者才可以享受商家的换取物品，这种叫有时间限制的积分促销；另一种是没有时间限制的，不管多长时间，你只要消费到商家规定数量的产品或金额，就可以享受从商家换取指定物品的待遇。

前者对消费者来说，难度较大，但商家操作相对容易；后者对商家来说，管理上是一个问题，另外在成本上也存在问题，因为你不知道消费者什么时候集够点数来换东西，所以总会在手中保留一定数量的兑换物，以随时应付消费者的兑换，在成本上是一个不小的负担，但对消费者来说却较为有利。一般来说，前者适合于消费者短时间内需要反复消费的商品，比如饮料小食品等这些低价值商品，后者则适合一些价值较高的商品，或者为了长期挽留顾客。

对商家来说，积分促销还有一个换取物的选择和采购问题。换取物如果选择不当，就会提不起消费者的兴趣，失去了促销的意义，商家在这方面需要煞费苦心。积分促销的另一个难题，是兑换点的设置。兑换点少，交通不方便，同样会使消费者失去兴趣，因为消费者会觉得那太麻烦，兑换点多了，商家在管理和成本上又是一个问题。所以简单说在操作上，总的原则是：兑换物有吸引力，兑换方便。

在细节上，要保证兑换物的充足供应，如果消费者费力地从大老远跑了来，你却告诉他东西兑完了，让他过几天再来，消费者心理肯定会抱怨，会不高兴。其次，活动的门槛不能太高，门槛设置得太高，使消费者望而却步，这不是在给消费者找别扭，而是商家在给自己找别扭。对于商家来说，如果你觉得自己的承受能力有限或控制能力有限，那么你可以设置一个界限，比如事先就告诉消费者，此活动一其设置了多少兑换物，先来先得，送完为止，这样商家既可以将活动控制在自己能够掌握的范围之内，又不会引起消费者抱怨；更精明的商家会随时将活动的进程公告大家。

总的来说，积分促销这种促销方式，在成本上要远低于折扣促销，但效果不如折扣促销。相对于赠品促销，积分促销这种方式因为具有一定的门槛，而可以将赠品促销中分散的资金集中起来加以运用，在兑换物的选择上空间比较大，可以选择一些比赠品促销价值更高的兑换物，给消费者造成更大的吸引力，只不过在方便性上较赠品促销稍逊一筹。两种方法各具利弊，商家可根据自己的具体情况进行选择。对于那些经济实力有限，但头脑灵活，眼光独到，能够经常设计出新花样的小企业来说，这种方式则具有普通适用性。

【营销启示】

促销，一般是被动的；而通过集点激励，这又是组织消费者的主动活动。

73。优惠促销

所谓优惠促销，就是指消费者只要持有和出示企业发放和规定的某种消费凭证，就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。优惠促销是消费者比较熟悉的一种促销方式。它的前提条件是消费者必须拥有企业规定的、一定数量的消费凭证。

一、使用目的

（1）扭转产品或服务销售全面下跌的局面。

（2）提升消费者对滞销的成长类产品的兴趣。

（3）提高某一品牌在同类市场中逐步下降的市场占有率。

（4）协助增加弱势品牌的销售利益。

（5）抵制竞争品牌在同一市场的促销手段。

总的来讲，优惠促销是一种扶弱变强、逐步进攻的促销手段，其市场冲击性和刺激性远低于价格折扣的促销方式。

二、基本套路

1．购物优惠券（卡）：这意味着消费者持有企业发放的购物优惠券（卡）在购买某种产品或服务时可凭借此优惠券（卡）按优惠券上规定的比例或金额少付若干钱。

购物优惠券（卡）对了解产品的老顾客保持持续购买，从而对消费者不转向其他品牌起到了帮助作用，但对不了解产品的新顾客则起不了多大的作用。

2．以旧换新：所谓以旧换新，即企业运用旧产品或旧产品包装对消费者进行的促销激励。消费者通过持有旧产品或旧产品包装作为优惠凭证，参加优惠促销活动。

以旧换新有利于企业启动市场，扩大销售额，有利于企业树立产品品牌形象。

3．贵宾卡、储值卡：当消费者获得了企业发放的贵宾卡、储值卡以后，即可按贵宾卡、储值卡上规定的优惠比例，在消费时享受特定的优惠。

贵宾卡、储值卡具有启动市场，联络、发展消费群体老顾客的功效。

4．产品、服务试用卡：消费者获得企业发放的产品、服务试用卡后，可持此卡以较低的费用，消费和体验试用卡上所规定的产品、项目和服务。产品、服务试用卡具有启动市场，联络、发展消费群体的功效。

三、利弊分析

1．优惠促销的优势

（1）刺激消费者试用新产品，体验新服务。

（2）有利于市场的启动和拓展，较快展现促销效果。

（3）扭转消费偏好，培养忠诚顾客群。

（4）建立品牌形象，提高既有顾客的购买量。

（5）有利于增加推销人员的信心。

2．优惠促销的劣势

（1）优惠幅度的高低，直接造成优惠促销的活动效果难以估测。