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第四章核定企业经营策略3（第2页）

【营销启示】

企业的成功，首先是战略上的成功。眼光是前提，创新是核心，胆略是保证。

36。自动化营销

自动化营销也称寄生营销，它是模拟自然界有益寄生的机制，寻找寄生宿主。把需要传播的营销主题寄生在可以帮助你传播的宿主身上。因为对宿主有利，宿主会自动帮助你宣传，从而实现自动化营销的目的。

寄生关系是生物在进化的过程中形成的一种生活方式，在自然界非常普遍。营销的对象是人，营销的重点是人性。一切营销的思考起原点就是人的行为驱动力。人的行为动力是利益，把利益放在行为之前是驱动人们行动的最佳途径。营销设计的重点就是找到行为驱动力的利益点。把这个利益点放在营销目标行为之前就是寄生营销的思考原点。

1、自动化营销的优势

⒈解决了传统广告成本高，时间短，效率低的问题。

寄生营销求得宿主之后，受利益驱动的影响宿主会自动为该产品、信息、服务进行宣传推广，以寻求新的宿主。经过这个过程后，原宿主的部分利益得以实现——新宿主又将自动重复上述过程，如此循环往复既节约了企业宣传成本，又扩大了产品或服务的知名度。

⒉是对人性解读之后，独创的一套营销思维模式。

⒊是小商家和大企业竞争的营销利器。

⒋进程自动化运行，无需过多追加投入成本。

⒌规模小、投入低、效率高、精准锁定等等特点特别适合创业者。

二、实施自动化营销需要明确的问题

⒈目标----消费者是谁？

⒉宿主----可以接触目标消费者的传播媒体是？

⒊宿主驱动力----传播媒体的利益点是？

⒋目标驱动力----消费者的行为驱动力是？

三、寄生营销主要包括四个层面：生活面、工作面、消费面和交际面，所有的广告营销活动都是在以上四个层面上找接触点的，传统广告主要着力点是生活面。其他几个层面，相对就薄弱很多。从市场空间角度来看，正好是小商家营销活动的生存空间。所以必须针对目标客户群采取营销行为来衡量设计的合适度。

围绕目标客户的生活、工作、消费、交际四大层面，寻找可以“寄生”的“宿主”，“产品信息”为作“寄主”嵌入其中，接触客户并成交客户的系统，即“寄生营销”。通过对人行为驱动力的分析，设计差异化的营销主张，来驱动目标受众的行为，让目标顾客按照我们营销设计好的营销主张，自动行为配合。

寄生这种自然现象，实际上与营销有着天然的“借喻关系”——当我们很难发现消费者，也很难接近消费者时，我们必须借助某些工具、借助某些人际来完成营销目标。

【营销启示】

自动化营销的思维模式是以人的行为动力靠利益驱动为指导思想。

37。情感营销

情感营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。简言之，情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。

一、开**感产品

在不同的市场供求状态下，消费者对产品的需求是完全不同的。一般而言，当商品供不应求时，人们更多地注重其满足生理需求的基本效用，往往对产品其他功能的要求不是很关心；而当供过于求时，人们开始较多地注重产品满足心理需求的程度，对产品其他功能的关注度则相对降低。供求矛盾越突出，这一特征越明显。

情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者接受不接受、喜欢不喜欢、满意不满意作为产品设计和开发的原则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分展现了以消费者为核心的现代市场营销观念，从而赢得了消费者的信赖和忠诚。

情感产品贵在情感，而情感度又多是通过产品的可靠性、安全性、便利性和舒适性来体现的。由于性质与用途上的差异，决定了产品间四性的具体内容和表现形式是不同的，企业须根据具体情况对症下药，有针对性地采取相应的措施和手段，才能设计开发出为顾客所接受的产品。开**感产品绝不能依靠主观想象，滥施情感，否则，便会画蛇添足，得不偿失，引起人们的反感。所以，企业需要对目标市场的需求有全面、深刻、真切的了解，使赋予的情感入情入理，切实打动消费者的心。

由一般产品开发到情感产品开发，是市场供求关系变化和竞争的必然趋势，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临更严峻的挑战，但却为赢得顾客、赢得市场提供了有效手段。

二、使用情感商标

商标是商品的标志，是顾客区别同类商品的基本依据。在商品经济高度发达的今天，人们购物已由简单地按需购买、按质购买，发展到认牌购买；企业之间的竞争也由以往的单纯数量竞争、质量竞争转向为品牌的竞争。谁拥有了名牌商标，谁就持有了市场的特别通行证，谁就掌握了竞争的主动权。名牌由诸多要素构成，因此创名牌是一项系统工程，需做出多层面的努力。其中，注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁地喜欢你的品牌，接受你的品牌，不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业———红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的做法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。

不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。企业在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。具体来说，要注意反映以下民族心理：

1．天人合一与亲近自然的心理

所谓天人合一，是指人与自然处于一种和谐的关系之中。它培育了人们亲近自然、酷爱自然的性格。正是在这一心理的影响下，一些以自然元素命名的商标如“牡丹”、“长城”、“西湖”等，特别受消费者的喜爱。将自然元素植入商标，能够营造出磅礴气势而又风情万种的意境，消费者由此可以感受到大自然的气息，从而激发他们对商品的审美感与亲近感，崇尚回归自然的强大归属心理，是商标使用者与消费者感情沟通的最佳契合点。

2．强调道德修养，追求人格自我完善的心理

中华民族一直以来追求伦理道德修养，追求人格自我完善的心理。为迎合这一心理，在商标设计上要表现出典雅的风格，用字准确，讲究寓意，并注意多用含有规劝世人的词语，比如“全聚德”就颇受人们喜爱。另外，借物喻德，选用一些道德象征物作为商标，可使商标雅致而生动。比如，杉松的坚强、兰的无私、菊的坚贞、竹的气节、莲的纯洁、鹿的善良历来为人们所称道，那么“春兰”空调、“**”电扇、“莲花”味精……畅销于市场，也就不言而喻了。

3．重人际交往、重家庭、重情义心理

我国的传统文化是一种伦理文化，非常注重家庭关系、人际关系、依靠亲情来联络成员、稳定秩序、传承家业、教育子弟。正是基于这些因素在营活动中，要多采用含此寓意的商标。如“幸福”、“双喜”、“如意”等，因洋溢着对消费者的祝福和深情，因此更易于被人们接受。此外，像“大大”、“亲亲”、“旺旺”、“娃哈哈”等叠字，给人以亲切感和儿语感，情真意切，童趣横生，不失为儿童用品商标设计的好方法。

三、制定情感价格