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第四章核定企业经营策略2（第4页）

从研发到生产，企业都具备无可比拟的科技优势。但消费者有自己判断方式，企业就免不了邀请多家国家级权威机构和诸多的专家学者为自己呐喊助威，但第三方的说法感觉总要客观一些，可信一些，好过王婆卖瓜。

4．专家认可度

很多消费者的购买决定会受到专家的左右，得到了专家的认同，就获得了消费者的信任。

5．消费者证明度

产品好不好，消费者用过就知道，企业宣传上，让全国不同地方的消费者以真实的声音讲述自己的故事，最能撩动一部分消费者的购买欲望。消费者证明与专家认可前后呼应，二者有异曲同工之妙。

6．质量可靠度

质量是产品的生命，GMP认证、国家权威部门的检测和鉴定、产品的制过程……除此之外，企业可以寻求更新的支撑点。

7．作用可信度

企业产品的作用很好，在同类产品中首屈一指，关键要怎样才能让消费者相信。自圆其说的广告已经派不上用场，用最简洁的话重新归纳产品作用机理，并通过各种口碑准确无误的传达给消费者，似乎更有效。

8．品牌知名度

企业的品牌知名度虽然是具备了，但为了提升企业品牌的附加值，公益营销是必不可少的，企业可以在细节问题上下功夫，比如会场选择具有人性的场所，可以邀请某著名主持人主持活动。

【营销启示】

在信息严重过剩的今天，要吸引消费者注意的目光已成为非常困难的事情。要想成功，创新是必由之路。创新首先是经营观念的创新。

34．公关营销

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

一、公共关系作为促进销售组合工作中的一环，主要有三点作用：

1、说服顾客接受本企业的产品或服务。作为整体的公共关系，包含旨在推广或保持一个公司的形象或其产品的各种方案。而且营销公关的主要目的之一就是要运用宣传推广来向公众提供有关一个公司的产品、政策或人员的信息，这样做的一个直接效果，就是要引起公众对企业产品或服务的广泛注意，并受该企业各种宣传推广的影响，相信该产品或服务是自己所喜欢的或必备的，且质量、价格均是较可接受的。

2、塑造企业良好的形象。这可说是营销公关的中心任务。因为公共关系的最一般定义已明确指出，公共关系包括所有旨在塑造和维持企业良好公众形象的活动。企业之所以要通过各种公关活动来塑造良好的公众形象，当然归根到底还是企图通过各种活动，特别是各种赞助和社会公益活动来显示本企业是个“社会好公民”，从而间接提高销售量。企业借助“好公民”形象能有效提高销售量的道理是不难理解的。

（1）即使企业的产品或服务的质量都不错，价格也相同，如果企业的公众形象很差，人们往往不会对它惠顾。因为不讲社会公德者历来都为人们所诟病，尤其是在当今社会物资极其丰富，类似竞争产品林立的情况下，人们在购物时有很大选择空间，自然会择善惠顾，远离劣迹昭著的企业。

（2）公众形象不好的企业，或不讲诚信的企业，很难令公众相信它能制造出优良的产品，或能货真价实，不欺骗消费者，让人放心购买。因此当今的企业，尤其是一些大型的跨国企业，无不秉承如索尼公司“以技术贡献社会，做优秀企业公民”之类的发展理念，坚持在教育、文化艺术和环境保护等诸多领域开展驻在地的公益活动。

3、平息企业或产品危机。作为企业本身及其产品来看，尤其是国际营销企业，由于其市场广阔，面临的内外营销环境更复杂，内忧外患的情况更多。从内忧方面看，一个企业在经营过程中出现差错，酿成危机的情况是时有发生的；外患方面，由于沟通不良，信息阻塞和失真引起公众误解，或由于他人故意中伤诽谤，导致企业和产品销售发生危机的情况也时有发生。尤其是一些有名气的企业，更易招来他人的中伤，对此企业必须十分重视，大力开展公关及其他相应工作，防范或平息因此而引起的风波。

二、公共关系的营销方法主要包括以下方面：

1．密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。

2．进行产品宣传报道。

3．开展企业联谊活动。

4．游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。

5．咨询协商。

6．编写案例、经验。

7．公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。

8．信息反馈。

9．广告合作。

10．安排特别活动。

11．支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。

12．处理顾客抱怨。