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第六错觉 赢得一次就够了（第1页）

第六错觉赢得一次就够了

1．避免追逐紫色金钱豹

紫色金钱豹在西方被喻指大单生意，甚至是无中生有的生意假设。什么样的单一事件可以让公司大获全胜或一举溃败？许多人用解释一个潜在的“必赢”项目或者勾画一个新技术“撒手锏”的可能性来回答这个问题。他们说如果真能出现这些情况，公司的地位就永垂不朽，钱会滚滚而来，公司股票会节节攀升。

在一起工作的两个星期里消耗了机会，追逐紫色金钱豹的人回到草原，他们需要重复他们偶然发现的珍稀宝物，每个人都在期望中等待，全神贯注的等待．能在村庄里不被追逐和不受伤害地自由游**的金钱豹越来越少了．

人们和他们的组织常常希望一次大胜战会解决所有的问题，能够为每个人创造繁荣，然而这种胜战并不发生．人们常常解释说是由于无法控制的外部环境导致的结果，因此削减了预算，裁减职员，市场销售狂热地去追逐另一个胜战．

当大胜战真正发生时，它通常是由于公司的技能和能力之外的原因导致的．虽然如此，公认的智慧是伟大计划和无暇的实施产生这样的结果．胜利给根本上自我们限制的捕捉濒危物种上午战略带来了更高的可信度．然而可持续的成功来自于完成许多微小事务和超越对大买卖的好高务远．它需要创造一系列小型的机会，他们总体上会产生比一次胜战更有效的成果．持续的成功来自于对许多高附加值的关系的理解和培养，而这要求一个接一个的小成功．

这一点做起来比说起来难多了．许多市场和销售组织里面都只是追求大猎物的人，偶然的一次胜战也会创造比频繁的小胜更多的激动和快乐，然而要实现建设一个有价值的公司的目标需要你抛弃丰年――饥荒的经济学模式．

大大小小的国防公司都忙于追逐紫色金钱豹．教堂建筑商，核电站和飞机场也是很好的例子．咨询工作和工程设定工作也提供了很好的说明．这一部分我们仔细论述了这些和其他例子，也讨论了紫色金钱豹综合症是怎样在广大范围的组织机构中出现的．

2．追逐大猎物的危险性

国防公司是最容易患上紫色金钱豹综合症的，对他们进行了完全深入的研究．他们不用枪，而是使用图表和简报，上面写着午餐和晚餐的时间．主菜通常是一条重要建议，其价值必须用英镑而不是明晰度来衡量，金钱豹们往往在这种攻击面前只好退缩和投降．

在国防公司关于金钱豹的一个好例子是一张飞机生产合同，它能保证让５００００个工人忙活十年，确保会产生几十亿美圆的税收和好几百万的利润．虽然在国防战场上可能只有越来越少的金钱豹――因此会产生更高的利润――紫色金钱豹因此吸引了所有人的眼光．简单地说，这种大胜利只是让５００００人在一笔定单中解决工作问题的唯一方法．

我们记得一次和一个主要的美国国防签约人开会的事．我们的任务是帮助他们发展一个战略规划．我们首先问他们，我们是否能够认为你们目前的计划主要是未来三到五年的政府收益单和赢取这些合同的战略？计划主任回答说那将好级了．他们真正的规划其实是他们的销售军所追求的关系网络和潜在的交易．其中很多交易包括利润极高的国外军事销售．他们试图完成一单或更多的交易来增加功绩，然后又开始新的一单交易，因此除了在他们结束交易的时候他们从来没有真正的计划．

这种战略方法十分平常．一个我们曾一起共事过的英国国防承包商说公司发现外国军事销售诱人并不仅仅因为高额利润．很多购买了他们的武器设备的国家从来没有使用过它们，甚至都没有用来军事训练过．在几年内这些系统由于缺乏保养和使用就变得无法维修了，国防承包商于是可以将同样的武器卖给同一个顾客．

不仅紫色金钱豹控制了国防公司的战略或缺乏战略，他们也控制了战术的决定．例如，我们曾帮助一个军事飞机生产商发展新创意，这个生产商宣布赢得一大笔新战斗机协议的那天正是我们设计的规划结束的同一天．所有的注意力和所有关键的人物都立即跑去观看紫色金钱豹，公司规划的视野一下子收缩到数目下降了的紫色金钱豹上．

国防公司为紫色金钱豹病症提供了很好的说明，但只是一个例子而已．建造航空交通控制系统，核电站、主桥梁、和其他种类的现代教堂的公司都是同样的例子。这些公司的经济胃口都很大以至紫色金钱豹变成了唯一的选择，其结果是这些公司都不适合去追捕任何其他种类的猎物了。例如国防公司想超越商业市场就总是举步维艰。国防公司的生产人员知道怎样生产或制造东西，但是，市场和销售人员——那些捕猎者——不了解商业市场，不明白他们怎样才能通过小笔销售创造巨大的成功。

也许大的国防公司必须大他们的目标限定在紫色金钱豹上，他们宏大的基础设施及其产生的营业间接成本价格决定了他们要么找到庞大的合约要么亏损破产。然而紫色金钱豹病也影响了许多小型和中型公司，而他们本来是足以避免这种陷阱的。

3．追逐金钱豹的只鳞片爪

有很多小型和重型国防公司从大型国防公司寻求转包合同以及从国防部直接承包合同。与大公司相比，削减的国防预算在很大程度上威胁了许多这类的公司。当大型公司缩小规模时，许多小公司就消失了。有一次谈论这个趋势时我们说“当红木发抖的时候，厥类植物就要面临巨大的灾难了。”

小公司本来比大公司具有更多的选择，他们没有巨大的生产工厂和多层次的基础结构。那么他们为什么不根据有可能发展的市场彻底改造自己呢？他们为什么不转向贸易市场或者至少进行多方面的投资呢？

答案很简单，那就是他们太忙于追逐金钱豹的只鳞片爪了，太忙于想赢得生产小发明的转包合同了。如果他们赢得了这种转包合同，就能在三年里保持很好的规模，如果不能的话，就是另一会事了，一切全取决于这一单交易。

一个小型国防公司的执行经理告诉我们每天早晨第一件事就是读报纸看看他们是否还在商场上占有一席之地，一次会议上的打嗝，或者一个忧郁不决的决议都会导致在商场上出局。当我们问他他是怎样处理这种局势的时候，他说他的公司在搜索国防市场寻找相似的合同机会。

虽然这个示例很具代表性，一些小型和中型国防公司已经转向了贸易市场，他们具有强力的上层管理的领导和承诺，他们发展了新的市场和销售战略和战术，而那往往需要雇佣所有的新市场和销售人员。因为他们知道要成为新的金钱豹猎手会是很难的。

我们工作过的几个小型国防公司把注意力集中在国防部的R&D合同或大公司的转包合同上，实际上这包括创造紫色金钱豹的早期阶段。通过R&D项目发展而来的新技术可能在随后的几年里带来更大的合约。

小型到中型公司通常是这种努力的创新者，大公司参与其中是为了为小公司提供相关的知识，也能确保这些更大的公司获得新技术中蕴涵的知识和技能，因此当这些技术变得成熟起来的时候能够容易地接受新技术。

就像小的R&D合同如果成功的话会产生更大的R&D合同，小的R&D公司在寻求更大的项目的时候也会变成大型的R&D公司。然而，非常大型的R&D项目本身就是紫色金钱豹因为他们自己就十分罕见。不过我们一再看到过大型R&D公司只关注大型机会，常常忽视很多他们的传统事业。

因此，即使是小而高度灵活的R&D公司也会被紫色金钱豹综合症击倒，这是一个自然的心理和社会学现象。想不看重大猎物很难，尽管旁边很多小猎物唾手可得。讨论、设计和规划如何赢得大胜战，想象随后获得的成功是非常有趣的事情。

大大小小的国防公司为此现象提供了引人注目的，或许是经典的说明。无论其他类型的企业怎样不受困扰，这个错觉都是具有说服力的。很大范围的组织企图寻找一个大型的解决方案而不是一系列小的措施，一个解决所有问题的万能药。

4．寻求大发财机会的误区

咨询公司和其他工程导向的服务公司也为上述错觉提供了另一种绝好的说明。许多公司有规律地会碰到这种追逐金钱豹的丰年――饥荒结果。当得到一个大项目的时候，人们就云集一处寻找发财的机会。

一家国际公司的高级主管告诉我们“即使最好的咨询公司也离出局只有六个月的时间。”甚至大项目也只能持续很短的时间，当注意到顾客不满意或改变方向的时候项目就会结束。

竞争是很激烈的，这部分是因为进入咨询公司的价格很低，只是商业名片和文具的价格。正如纽约时报在克林顿当政初期报道的，5，000个咨询公司已经宣布把医疗卫生当做他们的区域专业知识，宣称自己是专家这很容易。