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第五章 获得财富的前提（第4页）

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

亚克在1991年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。

我们认为：品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

在北京普尔斯马克超市，一位消费者说：“如果这个企业家素质较低，我知道后，很难会买他的产品。可是如果我读过这个企业家的报道，知道他的形象，我就会很相信他的产品。比方说，今天来买微波炉，我别的没看，直奔格兰仕柜台。为什么?因为我从一本书中读过关于格兰仕总裁梁庆德的报道。我知道他很有能力，会用人，从而相信他的产品。”

十几天后，那位消费者给我打来电话说：”格兰仕就是不错。你知道吗?那天我们买回了微波炉，结果用出租车运回家的时候，微波炉炉门被我撞碎了。我给格兰仕北京维修中心打了个电话，一周后，维修人员骑着摩托车来，为我们换了炉门的玻璃，才只收了10块钱的成本费。这几天我逢人便夸格兰仕与梁庆德，真是名不虚传”。

所以，企业家形象塑造的根本目的只有一个，那便是增强影响力与传播力。企业家形象传播与影响范围越广泛，起的正面作用便会越大。

可是，目前我国企业家在这方面所做的努力是远远不够的。这可以从以下两个方面得到证实：

一是广大公众对企业家的认知程度并不高。1999年9月下旬，北京勺海市场调查公司曾对在公众心目中企业家的影。向力做了一个调查，主要是了解在公众中企业家的知名度和影响力。调查结果大大出乎他们的意料，中国人心目中最有影响的前六名企业家依次是：比尔·盖茨、李嘉诚、霍英东、李晓华、包玉刚、曾宪梓。

这一调查显示，在中国公众心中影响力最大的企业家中，来自大陆的企业家只有李晓华1人。余下5人中，比尔·盖茨来自美国，李嘉诚、霍英东、包玉刚、曾宪梓来自香港特别行政区或台湾省。也许有人可以解释说，大陆企业家大部分还处于爬坡阶段，经营规模、业绩均还不如这些商界巨头们。可是霍英东、包玉刚都已经退到二线了。这一调查显示的结果其实放到5-10年前再恰当不过。

同时，李晓华也不是中国大陆首富。在中国企业界，与李晓华实力相当的也有，但是他们并没有人选。李晓华能够杀人前6名正是得益于他有系统的形象宣传。他坚持与新闻界的良好合作，长期赞助教育等公益事业。由于他的成就与贡献，他赢得了以自己名字命名小行星的巨大荣誉。

由此可见，中国大陆企业家知名度与形象影响力不在于自身努力不够，而是由于没有通过系统的投资、策划与运作去增强自己的形象影响力与传播力。

二是中国企业家在国外整体形象并不理想，特别是欧美一些

国家对中国企业家存在着一定的偏见。与欧美国家商人做生意的企业家大概都会有这样一个感觉，那就是对于中国企业家，他们普遍存在着片面的认识，存在着误解。也可以这样说，中国企业家在他们心目中形象并不理想，不如日本，甚至不如韩国、新加坡的企业家。

另一位西欧商人说：“在我的印象中，中国的产品都是一些大路货，比如衬衫、鞋子等等。你说什么?他们还能生产计算机，能设计软件?真的吗?”他的眼睛睁得老大，一幅不相信的样子：”那里的企业家也开始用计算机进行管理了?不可思议。”

这两则话语代表了欧美一部分商界人士对中国企业家的看法，在他们眼中，中国企业家的形象是：很官僚，目光短浅，急功近利，没有魅力，只有生产一些简单的日用品。这固然是某些欧美人士盲目自大，对中国人持有偏见。但同时也与我国企业家在国际上对自己的形象宣传不够有关。

我们可以看看日本人是怎么做的。欧美企业家可以瞧不起日本人，但是从来不敢小视日本企业家。其实，在本世纪五六十年代，日本企业家在欧美人心中的形象还不如今天中国的企业家。

许多具有世界性影响力与传播力的企业家，都是经过长时期的修炼、包装与宣传，才形成光彩夺目的形象的。

艾斯蒂·劳达是世界化妆品王国中的皇后。她拥有几十亿美元的化妆品王国，是世界化妆品领域的一股主要势力。但艾斯蒂出身贫穷，并没有受过多少教育。最初，她以推销叔叔制作的护肤膏起家。为了使自己的产品能够多销售一些，她不得不走家串巷。后来，她决定将产品定位于高档次上。可是，起初她的推销却没有什么效果。后来，她终于忍不住问一个拒绝购买产品的客户：”请问，您为什么拒绝购买我的产品呢?是我的推销技巧有什么问题吗?”

那位女上道：”不是技巧有问题，推销要什么技巧?如果我觉得你在展示技巧，我就会将你赶出去。是你这个人不行。你根本就是一个低档次的人，让我怎么相信你的产品就是高档次?”

这位女士的话语明显对艾斯蒂·劳达有轻视甚至污辱的成分，但聪明的劳达兴奋异常，认为自己找到了问题的关键：那就是产品的高档次，首先在于推销人，也就是自己的高档次。她想，换成自己也会是这样，推销人员本身的档次不高，自己也确实会怀疑产品的品味与档次。于是，她决心对自己的形象进行了精心的改造、包装。

她模仿富贵名门和上层妇女，像她们一样穿着打扮，模仿她们的举止。她甚至采取了一些极端的作法，如虚构自己的身世及一些故事，将自己说成是出身贵族，后来家道中落，不得不以推销谋生，使自已显得更加高贵，更能够打人上流社会，不久，劳达认识到自信对于形象创造的重要意义：“自信创造美丽。”于是，她对自己的塑造便不仅仅在于外表，而更在于内心，即加强对自己自信心的培育。最终，她让自己成为有教养而优雅的美容女士，她的角色甚至已经偏离了现实。

经过有系统的自我训练，艾斯蒂·劳达形象光芒四射，她的魅力不可抵挡。贵妇们觉得劳达比她们更像贵族，她们欣赏劳达出众的美丽、高贵的气质、优雅的谈吐，更相信这样的女士会诚信、可靠，会给自己同样的美丽。于是，艾斯蒂出入上流社会，为贵妇们化妆，推销自己的产品。她让别人介绍最有影响力的女主人，然后她便会千方百计找到这人去推销。她的化妆品很快风靡一时，她的生意也越做越大。

软件英雄比尔·盖茨也非常注重自己的形象。他曾经请专家对自己的形象进行设汁、包装与宣传。

比如，1991年，他将要在拉斯维加斯发表演讲。但是，演讲并不是盖茨的长项。为了使自己以更好的形象出场，使自己的演讲产生更大的影响力与传播力，比尔·盖茨专门请来了演讲博士杰里·韦斯曼为自己演讲作指导。

韦斯曼在演讲辅导方面是一位专家，经验非常丰富，曾经帮助几个电脑公司的高层经理克服对演讲的恐惧感。他从盖茨的演讲辞到手势、表情，都做了重新设计，他们在一起排练了12个小时。盖茨演讲时，熟悉盖茨的人都非常吃惊。只见盖茨一改往日懒散随意的形象，穿了一套昂贵的黑西服。他那尖锐的嗓音虽然无法改变，但丝毫没有影响到他的演讲。结果，这场丰题为”信息在你的指尖上”的演讲传遍美国，获得了巨大的成功。而盖茨的形象魅力值也迅速得到提升。

事实上，所有大企业家的领袖和政坛上的政治家、舞台上的艺术家一样，他们的言行举止都是经过设计的。

您也许会对他们良好的形象赞叹不已，您也许会为他们独特的气质、极具绅士的风度所吸引。当他们出场时，他们的一举一动都会让你觉得他是代表该集团惟一一位最恰当的人选：大方、健谈、仪表堂堂、胸襟开阔……可是您不知道，这些大企业家在台上10分钟的演讲、谈话，在下面都可能经过10个小时的设计、演练。

一位美国企业家坦然承认道：“如果你认识昨天的我，那么你就会说今天的我与昨天简直判若两人，因为我现在的一举一动都经过了精心的没汁。如果说我们企业设汁有什么标志性的作品的话，那首先就是我。”

另一位日本企业家也说道：“我在走向经理岗位之前，公司对我进行了精心的形象设计与培训。因为我要代表一个企业，我必须抛弃原来大众所不认同的东西，比方说一些有个性的习惯等。我为此与形象专家们共同练习了三个多月。”

与这两位实业家一样，天才的企业家，其魅力都不能与生俱来，最多只是一块璞玉，是一只只丑小鸭，他们自己或请专家，对自己走路的姿势、说话的语音、演讲时的技巧甚至手势、衣着与化妆、礼节常识等等，进行精心的设计与练习，有的人甚至因此而请专门的公司进行培训。正是通过细致地研磨，慢慢地雕琢，精心地设汁与练习，刻苦地修炼，他们才能散发出迷人的形象魅力，才从一只只丑小鸭变成光彩照人的白天鹅，他们的言谈才那样出众，举止才那样得当，形象才显得那样完美而有魅力。